2024美团：「神会员」横向打通，闪购创新供给

11月29日美团第三季度财报发布，总营收为936亿元，同比增长22.4%，其中核心本地商业收入694亿元，同比增长20.2%。新业务分部当季收入达到242亿元，同比增长28.9%。

纵向看，这份财报延续了美团以往的成绩和风格，业务基本盘稳定，且在持续增长。

今年前三季度，公司营收同比增速分别为25%、21%和22.4%，当下，在收入体量达到一定规模之后，还能能保持双位数增速的互联网公司已不多见。另一面，今年以来美团新业务持续减亏，Q3亏损进一步收窄至10亿元。

同时，基于现有存量市场，美团还在系统内释放新增量。

核心本地商业板块，从年初组织架构调整，到年中「神会员」的延伸扩容，2024年美团主打组合协同效应。

互联网公司尤其平台型企业，天然追求规模效应、平台效应、协同效应和网络效应。

大多数时候，平台效应会自带规模效应，后者发展到一定程度突破边界形成网络效应。这三者之间的关系，就像推倒多米诺骨牌的自然反应。只有协同效应，更多需要企业自主发力，找到支点，发育并繁荣生态，最终形成破局点和连接点，协同效应才能呼之欲出。

美团正在做这样的事情。

协同的价值，在于1+1>2

2024年Q3财报有几个数字值得关注：

即时配送订单数达到71亿笔，还在保持14.5%的同比增速。今年第二季度，单日订单量峰值已经达到9800万。

其中美团闪购日均单量突破1000万单，用户数和交易频次都实现双位数增长。七夕当日，订单量峰值达到历史新高1600万单。

除了美团到家的数据，到店的表现同样可圈可点。

第三季度，到店酒旅业务订单量同比增长超过50%，年活跃商户数也再创新高。其实今年第二季度，美团到店酒旅订单量同比增长就超过 60%，休闲娱乐/丽人和医美GTV同比增速也超过50%，其中低线城市GTV增速尤为强劲。

到家到店的全面增长，背后不能忽视的新动力就是核心本地业务的协同效应在增强。

众所周知，2024年初美团开启组织架构调整，整合到家、到店，基础研发平台及美团平台，这个集合被命名为「核心本地商业」板块。随之而来的就是多领域的产品、研发和营销的整合。

最重要的一个动作就是「神会员」的升级扩容，这个名词不仅被重新定义，运营机制更是超越原本属于外卖业务的范畴，成为美团到家+到店业务协同的重要抓手，也是撬动新增长的一个触发点。

过去几年，神会员通过外卖业务积累了超过1亿付费用户。今年5月份，美团在几个试点城市，将「神会员」的会员权益从从按需配送扩展到涵盖到店、酒店和旅行等服务品类。两个月后，就蔓延至全国范围。

对用户而言，神会员首先意味着更大力度的优惠折扣。以前只能点外卖用，现在美发、足疗、家庭保洁和住宿等也可以使用。跨品类，跨场景，意味着用户消费频次和粘性增加，更是日渐增强平台用户心智。

对商家来说，神会员是一种全新的整合营销应用，低频服务项目可以有从高频引流的机会。目前美团给予商家更多流量曝光，比如首页「猜你喜欢」神券标签。

比如因为参加「神会员」，苏奇发型带动线上订单量环比增长约 27%，其中团购价 40 元左右的「洗吹剪造型」套餐，报名神会员后订单量较活动前增长 58%。

美团「神会员」跟亚马逊的「Prime会员」运营机制本质是一样的：以高频的电商购物需求带动低频的流媒体、书籍阅读的消费，丰富的低频优质增值服务又进一步提升了用户的留存率。

Prime服务还直接带动了亚马逊物流中心这项toB业务的发展。因为卖家一旦加入亚马逊服务，商品就能享受Prime服务的福利，继而他们的销售就会节节攀升。所以最初Prime符合配送要求的商品只有100万种，2013年已经超过2000万，且还在不断扩充。

这也是美团希望「神会员」能达到的效果。目前，到店酒旅业务已报名参与的商户占比超过50%。

除神会员外，美团还在通过其他产品运营方式，增强不同业务之间的交叉销售。

比如如果你正在外地旅游，选择美团的一种特殊房型，就能领取免费外卖券。既入住，又点餐，这就是用户一次下单推动两个业务的增长。

再比如，今年Q2美团试点了「秒提」功能，促进外卖与到店店铺之间互相导流，将全经营流程沉淀于站内：即在合作的秒提店页面，完成点单、验券、自提预约、到店取餐等全流程。在全国超过360个区县市、超过8万家茶饮、咖啡等高频消费品类可以实现这样的服务。

浙商证券给出过一个数字：聚合平台补贴、商家团购、秒提服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能达 20%~40%增速。

一家山东奶茶品牌「阿水大杯茶」，试点「秒提店」之后，据说单店人员成本大概节约2000元左右，美团团购核销率由60%提升至78%。

对不同业务单元之间的合作和协同，美团保持了理性和长期性。今年Q2美团管理层就曾表态：「量化结果还为时过早，我们会保持耐心，并专注于从合作和协同效应中最大程度地构建我们的长期竞争力。」

生态共赢：美团的长期底层动力

平台型公司实现长期价值的一个重要前提是，生态健康与繁荣。对于集结了商家、用户和骑手多方角色的美团来说，生态的含义显得更为特殊。

在零售语境下，美团的作用和使命是：覆盖本地服务的所有类别和场景，提供从需求发现到服务完成的闭环解决方案。

由此，美团的一项长期必修课，就是基于用户消费趋势不断创造提供新供给。

而作为平台公司，除去小象超市等部分新业务是自营属性，大部分供给是海量商家提供。所以，帮助商家扩大服务的用户基数，甚至在每个业务周期更好地帮助他们管理用户关系，商家可以在美团全周期经营深耕，实现高质量增长，这是生态繁荣的重要基础。

在即时零售领域，闪电仓模型就是符合其业态的一种新供给方式。截止10月15日，美团闪电仓数量已经突破3万家，吸引了来自日用百货、美妆、宠物、医药等多个垂类的商家主动参与。

甚至包括名创优品也积极投身其中：今年1月在美团开出首个实验仓，十个月内在全国近200个城市开设约500家闪电仓，他们的计划是年内开仓超800家。名创优品成为闪电仓行业投入最大、扩张速度最快的成熟品牌。

针对不同体量、不同发展周期的商家，美团的身份是伙伴+教练：一起打磨适合闪电仓上架的商品，同时对数据指引、选址、经营策略等提供支持。

而对于餐饮行业，美团也在持续助力，缓解行业压力，维护生态健康。

今年11月，美团外卖升级餐饮「繁盛计划」，给专注产品、探索创新的商家真金白银的补贴，推动行业创新。这项计划前期投入十亿元，以现金形式会在12月底起分批到账。未来还会在产品迭代、服务优化、供应链改造等方面持续投入。

此外，其他软性支持措施也在同步进行：比如中小型商家的新店流量扶持，从原本的7天延长至最多14天；再比如针对商家对行业过度竞争的忧虑，美团简化了营销工具，保证营销活动期间的合理流量分配；美团为500多个品牌提供了「AI智能选址」服务，帮助他们开设「品牌卫星店」，且这些卫星店能享受6至12个月的「佣金返还」支持。

甚至在大众餐饮品牌开拓下沉市场过程中，也有线上运营的平台支持。其中，「老字号」享受免费的线上运营工具和服务。

即时零售领域，如果说商家是平台面向用户组织供给的有生力量，那么骑手则是连接供给与需求的重要通道。从这个链条闭环建立的第一天起，平台就在思考怎样让骑手权益得到更好的保障。

每到冬天，手机电量消耗快，美团充电宝面向骑手持续开展「免费用宝」活动，骑手在指定点位借还可免费使用充电宝最长达24小时；配送App内置的保障中心也将根据天气情况向骑手实时推送预警弹窗、附近驿站位置、应急求助渠道等信息，提供线上和线下紧急援助。除此之外还有发放御寒物资，给予冬季配送专项补贴等措施，保障骑手安全配送的同时，也让他们劳有所得。

美团还在持续落实完善这些措施，比如关注骑手休息、疲劳管理等问题。

截至10月底，「骑手友好社区」通行解决方案已累计服务超过160万名骑手，这是美团与万科物业、中海物业、金科服务等七大物业公司合作推出的一项服务，预计年内将在全国过万个小区落地。

而针对骑手休息难问题，美团还联合各级工会和线下商家持续扩大城市中的骑手驿站网络，目前全国驿站已增至近五万个。

亨利·福特曾经说，成功的秘诀，在于把自己的脚放入他人的鞋子里，进而用他人的角度来考虑事物，服务就是这样的精神，站在客人的立场去看整个世界。

听上去「生态」是一个抽象无形的名词，肉眼看不到具体。但是当平台站在参与其中每一方的立场思考问题，且为他们提供有效支持，生态的有形力量就会自然显现。

撰文｜翟文婷

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