撬动万亿市场，服务零售正在重塑消费格局

文/庄帅

3月10日，美团核心本地商业发布内部邮件，将原到店综合事业部（到综事业部）正式更名为服务零售事业部。

这个更名，不仅仅是美团的业务动作，也代表着新的行业趋势。

在「庄帅零售电商频道」看来，这次部门更名很符合美团「零售+科技」的战略，服务零售是零售的一部分，而原到综事业部的主营业务均属于服务零售。本次组织更名，是从概念上进一步明确相关业务的属性，表明未来美团将全面聚焦商品零售与服务零售，加速二者的融合和数字化转型升。

从宏观消费来看，早在两年前国家统计局就已将“服务零售额”纳入统计体系，随后2024年国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》，是我国首次专门就服务消费发展作出系统全面部署的政策文件，标志着服务消费正式进入顶层政策。

无论是国家统计局统计口径变化，还是美团的部门更名，都是在顺应中国消费结构“由实物消费主导转向服务消费主导”转变的趋势，在这个过程中，新的服务产业结构和服务产业价值必将被重构，出现的新商机也将惠及商品零售和服务零售的千万商家。

人均支出连续破万元，服务消费成主流

想要理解服务零售对于行业、平台、商家和消费者的意义，就先要理解商品零售额与服务零售额的一些差异。

比如，商品零售就是我们日常能够理解的实物类商品消费，如粮油、食品、烟酒、服装、3C数码等等，均属于这个范畴。

而服务零售的覆盖范围里，不仅包含餐饮收入，也包含交通、住宿、教育、卫生等多个方面服务消费支出的情况。以美团为例，包括休闲娱乐、美发美甲、运动健身等品类在内的原到综事业部，就是美团在服务零售的核心板块之一。

服务零售概念的提出，表明服务零售对应的服务消费已经成为主流，一是因为人均收入和生活水平的不断提高；二是得益于科技互联网和平台经济的发展。

国际货币基金组织的研究表明，人均GDP超1万美元后，服务消费人均占比将突破“45%临界点”。

商务部的数据也印证了“万元GDP拐点理论”，我国人均GDP2019年突破1万美元，居民人均服务性消费支出2021年突破1万元，服务消费占比从44.2%提升至2024年的46.1%。对比发达国家经验，服务消费占比将长期向60%-70%攀升。

据「庄帅零售电商频道」了解，2024年1-11月，美团上的服务零售商家共售出1.5亿份足疗团购、1亿份美甲团购、9700万份游戏币、780万份宠物疫苗和560万份艾灸。

很多传统的服务项目，上线团购平台后拓宽了消费场景，找到了第二营收曲线。比如在东北盛行的洗浴中心，现在被年轻人“团”成了东方迪士尼。

以前大家以为洗浴文化就是搓背，现在刷一下美团和大众点评的页面，发现洗浴中心的服务已经十分综合，商家还提供电影、游戏和球类服务，自助火锅和免费水果也是标配了。

汤泉馆洗浴中心里的游戏专区

这充分说明，中国人还有很多服务消费需求未被满足。一些线下的传统服务供给“触网”后，也会经历和商品零售同样的线上化、标准化过程：先是接触新的消费群体，发现市场需求空白，再反向改造线下服务供给，重新上线产品吸引更多年轻人。

这个过程中，新的服务找到了新的受众，服务消费的需求扩大了，商家也获得了规模化收入。

当服务消费占比突破45%、万亿级市场加速扩容，本地生活到服务零售不仅是概念的升级，更是国民生活从“满足需求”向“追求品质”的消费结构的质变，以及科技力量对服务业标准化、规模化的产业价值重构。

服务零售行业是另一条“隐形赛道”

在零售赛道中，实物商品零售最为人熟知，也涌现了不少互联网巨头企业。

但服务零售领域，却有不少更加垂直的“隐形冠军”赛道。

比如OTA两大平台，携程2024年净营业收入为533亿元，净利润为172亿元；同程旅行在2023年营业收入达118.96亿元，同比增长80.7%；期内溢利15.66亿元。在酒旅出行这样的服务领域，避开了电商等网络零售的白热化竞争，精耕细作同样成为行业龙头。

再比如更广大的中小商家。足疗按摩行业领域有家龙头企业郑远元，在全国开出8000多家门店，且多数分布在本地社区和街道，门店面积几十平米，是小店连锁化的典型。郑远元2023年集团营收近130亿元，未来目标五万店。

这家在足疗按摩领域的“冠军企业”，通过多元化经营和拥抱年轻消费者，找到了新的增长密码。

自2019年起，郑远元开始与美团等线上平台开展合作,在美团上的销售额从刚开始的几千万元迅速攀升至数亿元规模。

在2024年，其在美团App上线会员卡仅7天，注册会员数破12万，新会员占比达七成左右，带动整体线上交易额环比增长超过23%。

足疗按摩龙头企业郑远元庆祝与美团会员正式打通

比如景德镇景区，这种依托文旅的商圈淡旺季特征明显，但有一家陶艺工作室，不到一年在美团上卖出了220万的业绩，90%流水来自线上。并且借助这个新平台，加速发掘北上广深等一线城市的旅游客群，推出了定制团建、亲子研学等一系列创新产品。

从这些细分领域的创新中能看出，数字化不仅可以帮服务业打破线下商圈的地理限制，开辟“数字门店”第二主场，并且也在帮助这个衣食住行传统行业实现更好的标准化、品质化服务。

这些变化，意味着新一轮的增长红利。

随着政策红利释放、数字化基建深化与服务供给的创新，服务零售已打破时空边界，科技互联网平台也成为了连接亿万消费者与实体产业的新纽带。

但需要看到的是，服务零售如果想要实现“关键一跃”，还需系统性破题。

首先是服务消费的细分需求与传统供给出现了结构性的矛盾，服务消费需求的「细分化」趋势与线下供给的「同质化」矛盾日益突出。

随着消费者对个性化、场景化服务（如陪诊、助浴、高端月子服务）等需求的快速增长，传统供给端标准化程度低、服务流程不透明的问题，使得供需两端难以高效匹配。

典型如陪诊服务，消费者期待的是专业、透明、可信赖的服务体验，但实际情况却是服务人员资质参差不齐、服务流程难以标准化，导致用户体验难以保障。这种供需错配不仅制约了消费潜力的释放，还可能引发用户信任危机。

其次是传统服务业商家的线上渗透率和线上运营能力不足。

虽然美团等科技互联网平台已经发展了十多年的时间，但是现阶段服务行业的线上渗透率仍处于低位，供给的不足已成为整个服务行业数字化转型升级的主要瓶颈。

此外，目前还有超过60%的生活服务商家仍依赖传统获客方式，如地推、熟人推荐等，对线上运营模式认知匮乏，导致线上转化效率低下。

而且服务类产品的非标特性使得其线上化难度显著高于商品零售。以美发行业为例，消费者在线上选择理发服务时，往往因无法直观判断理发师的技术水平和服务效果而犹豫不决。

三是政策与市场实践之间出现了一些断层，使得服务行业的标准化与创新监管遭遇平衡性难题。

随着2023年国家统计局将“服务零售额”纳入统计体系，政策对服务消费领域的重视程度显著提升。

然而，政策红利与市场实践之间仍存在明显断层。尽管政策导向推动行业标准化建设，但商户对政策响应滞后，导致标准化建设与创新监管之间的平衡难题突出。

健身房充值后倒闭、培训机构未完成课时就跑路等情况时有发生，反映出行业在消费者权益保护和信用体系建设方面的短板。这种断层不仅影响了政策实施的落地效果，也削弱了消费者对服务零售行业的信任感。

最后是服务商家的区域扩张与品质管控的矛盾，连锁品牌在跨区域发展过程中面临标准化与本地化服务的两难选择。

一方面，跨区域扩张要求品牌在全国范围内建立统一的标准化服务体系，以确保服务质量和用户体验的一致性；另一方面，本地化服务需要根据区域市场的消费习惯和文化特征进行调整，这往往与标准化要求产生冲突。

以餐饮连锁为例，头部品牌如海底捞虽然通过标准化服务实现了快速规模化复制，但在进入三四线城市时，仍需针对当地消费者的口味偏好和价格敏感度调整菜单结构和定价策略。这种矛盾不仅考验品牌的运营能力，也对行业整体的规模化发展提出了更高要求。

如何找到新一轮增长红利？

服务行业这四大痛点的背后，折射出的是服务零售行业需要从“粗放式增长”向“高质量发展”转型升级的紧迫性。

从这个意义上看，美团到综事业部的更名，正是基于平台上服务零售商户增多、场景和品类扩容的事实，进行的一次概念明晰和业务聚焦——休闲娱乐、美发美甲、运动培训等一系列原到综事业部的业务，是美团服务零售的核心板块之一。

零售的核心是聚集需求和标准化，接下来美团会在“零售+科技”框架下，聚焦服务零售和商品零售，尤其是借助数字化手段，提高服务业的线上化率、服务零售的标准化和专业化程度，从而让服务业商家获得规模化收入。

根据「庄帅零售电商频道」对本地生活服务行业以及各大科技互联网平台的长期研究发现，数字化基建、标准体系建设、融合经营是服务行业的三大创新引擎。

引擎一：数字化扩大服务零售规模

科技互联网平台的数字化基建，正在有效地推动生活服务业的商家在服务内容、价格制定、信息展示、交易方式、服务评价等方面实现规范化、标准化发展，从而降低供需双方在信息搜寻、售前匹配、评级评价、履约配送、售后服务等过程中的摩擦与失真，有效地降低了消费者的搜寻、交易成本。

在需求端，数字化工具可以实现个性化消费需求和线下供给的精准匹配，有效扩大服务消费的需求。

例如，对于理发这样的特定服务，美团的「AI帮预约」可以自动帮消费者询问价格合适、时间空闲的理发店，节省了消费者筛选和等待服务的时间精力。

像今年的“二月二”理发高峰，通过美团AI的理发预约量周同比就增长了270%。这种需求细分的策略不仅提高了消费者的满意度，也增强了本地居民服务消费的意愿。

在供给端，线上运营推动了服务业经营决策、营销获客、商品生产和服务提供等各环节的数字化，让服务业商家获得规模化收益成为可能。

以藤野造型为例，一方面，在美团和大众点评构建“线上店”，推出多种类型、价位的团单，满足不同群体交易需求，拓宽客群；另一方面，深度升级线上会员服务体系，给消费者带来权益保障和全国门店通用的便利，提升用户粘性，并沉淀各类数据。

通过”强履约+高核销”的数字化基础设施，服务行业提升了顾客的消费体验，优化商家生产服务流程，促进了服务业的提质增效和规模扩容。

引擎二：标准体系打造确定性消费

与实物商品不同，服务商品的标准化难度非常高。

但越是这样，就愈有必要建设标准化体系，确保消费的确定性和一致性，才能走近增长蓝海。

从一些行业头部商家的创新来看，主要有以下几点：

一是服务标准化，保障消费权益。

2024年以来，美团推出“上一次课，核销一次款项”的“安心学”次卡团购产品，联合各地政府部分和教培商家共同为消费者提供灵活、可靠的消费保障。

截至3月10日，全国已有上万教培机构加入并参与转型。上海一家体育培训机构负责人表示，加入安心学后，门店的交易年同比增加2倍多。在足疗按摩领域，全国已有近5万商家推出次卡团购，交易规模半年环比增长350%。

这种将服务商品化策略解决了线下实体店办卡跑路的痛点，不仅降低了消费者的决策成本和消费风险，也提高了商家的运营效率。

二是店内可视化，提升服务透明度。

借助先进的VR探店技术，在美团平台上，消费者能够直观了解线下实体店的服务环境和流程，提升服务透明度，增加消费的信任度。

魅KTV就通过VR探店技术，以及标准化的服务商品实现了5亿核销额，越来越多的商家通过店内可视化验证了提升服务质量和消费者信任的重要性。

三是评价体系化，重构行业信用基础。

服务零售包括商品、交易和履约三个环节，只有商品环节相对标准，具体的交易规则、服务方式千差万别。

在一些小众专业领域，单是服务内容这一项，服务商和消费者之间就很可能存在较大理解偏差，平台汇聚的海量评论相当于在管理消费者的预期，减少最终的消费摩擦。

美团和大众点评有完整的评价体系和各类榜单，有利于建立买卖双方的信任，降低行业客诉率，形成”好评驱动流量-流量反哺品质”的正向循环。

引擎三：融合经营激活乘数效应

据「庄帅零售电商频道」研究发现，这几年服务零售与商品零售相结合的新物种层出不穷，如在服装店里开咖啡厅，在咖啡店里卖杯子，在超市里可以理发，在餐厅可以美甲等等。

这就是典型的“业态混搭”，也是餐饮行业新趋势。如超市+食堂、餐馆+鲜花、咖啡+服饰、电影+火锅……“餐饮+”相关的业态混搭组合，呈现出百花齐放的态势。

这种融合经营的模式，打破了过往零售行业的界限，也创造出更多1+1>2的新消费市场。

当前，消费者不再满足于单一的消费体验，更加追求社交互动和情感体验。这也使得实体店需打造消费新场景，通过“业态混搭”满足消费新需求。餐饮因门槛低、引流快且是刚需品，成为许多实体企业混合经营的首选。

这些服务零售与商品零售相结合的新物种不仅能够吸引消费者到店消费，还挖掘了潜在的消费需求，提高了商家在平台的投入产出比，扩大了服务行业的规模，进而推动了第三产业的价值重构，创造出更大的商业价值和社会价值。

“服务商品化“是转型关键

现在看来，服务零售的爆发既是消费升级的必然结果，也是服务行业持续进行数字化转型升级的集中体现。

展望未来，「庄帅零售电商频道」预判，商品零售与服务零售的边界加速消融，服务商品化将成为典型趋势，能抓住这轮转型趋势，就能在市场中占得先机。

中国的服务消费支出占比已经达到4成，但与经济发达程度更高、消费更成熟的发达国家相比，还有增长空间。比如当前国际上发达国家服务消费占居民最终消费比例普遍在七成以上。

这个30%的增长空间，带来的是以万亿计的市场规模。而且，将服务的“产品化”“商品化”，还将激发出更多垂直赛道，比如宠物、疗愈、户外等等，这些原本分散的细分、个性化需求，通过数字平台的规模化聚集，使得大量小众服务商能够站稳脚跟，并且找到稳定的垂类用户群体。

“每个产品都值得被重做一遍”，这是原本新快消赛道中流行的理念，也涌现出泡泡玛特、元气森林等一众新锐。在服务消费赛道中，同样适用，并且极可能跑出更多的新锐独角兽。