文｜蒜香啫啫角
近日，斗鱼、虎牙两家直播平台先后公布了各自2024全年财报，虽然一家盈利一家亏损，但两分财报都显示出了市场环境改变带来的转型求生之难。
虎牙2024全年总营收60.8亿元，净利润2.7亿元，公司强调在2024年虎牙抓住了战略转型和新游戏带来的机遇，推动整体盈利能力的提升；斗鱼2024年营收42.71亿元，净亏损6880万元，斗鱼联席CEO表示公司主动缩减低效投入，稳固了平台核心游戏内容和公司业务的基本盘。
缺少盈利场景，垂直内容难以与综合型平台形成差异化，陷入寒冬的两家传统游戏直播平台都在奋力寻找新生机，而抖音、快手、B站等综合型平台则凭借流量虹吸与生态融合，不断蚕食垂直领域的市场份额。
经过十年发展，游戏直播行业的境况或许不仅指向商业模式的存亡，更在折射着内容消费底层逻辑的变迁——观看直播已经从单纯的“观看行为”向“文化参与”完成跨越。
传统平台的转型与求生
在虎牙与斗鱼的两份财报中有着相同的变化——降低直播收入占比，拓展创新业务。2024年虎牙游戏相关服务、广告和其他业务的收入同比涨涨145.4%至13.3亿元，占总收入的比例从7.8%提升至21.9%；斗鱼的创新业务、广告及其他收入全年收入达12亿元，同比增长63.6%，占总营收比例提升至28.1%。
两个平台的收入多元化有着相近的策略，其核心都是进一步挖掘游戏相关服务，从而提高平台的商业转化能力。
其一是游戏道具销售。斗鱼结合热门游戏节点推出定制化营销活动，例如和平精英分区的“和平时装周主题集市”、穿越火线分区的“年末好物直播节”等，以限时折扣和道具吸引用户付费；虎牙也在道具售卖方面提升流量利用效率，今年一月上线了《英雄联盟》相关的道具笑点，并推出春节限定转场，提供虎牙专属福利，使虎牙一月份单月道具销售GMV创新高。
其二是语音社交与广告。从游戏开黑切入的斗鱼语音社交业务稳步发展，公司表示目前语音社交也成为了斗鱼多元收入的重要增量，依托游戏内容生态的广告收入也在增长；虎牙虽没有向语音方面试水，但其广告收入也在内容生态支持下实现增长，吸引车企、本地生活品牌入局。
在寻找新增长点的同时，两家平台也都在继续稳固各自的内容生态。虎牙2024全年覆盖约40款游戏的版权赛事，包括“英雄联盟全球总决赛”“王者荣耀KPL年度总决赛”“反恐精英2上海Major”等重磅赛事，同时自办赛事的声量也有所提高。并在2024年四季度，虎牙尝试了“直播+公益”模式，在反诈宣传、乡村振兴等多个领域探索新流量切口，譬如“电竞+文旅”让更多下沉地区用户感受近距离电竞体验。
斗鱼在2024四季度也转播超过50场官方大型电竞赛事，并推出近40场自制赛事，部分赛事也通过广告植入、道具销售等实现商业化闭环。包括在四季度还推出了自制直播综艺，如主播探索美食的《城市探险家》与主播体验风土人情的《边境冒险队》等。
从直播到电竞赛事再到自制内容，斗鱼与虎牙都在进一步丰富各自的内容形态，以期更持久地留住用户，使平台完成从“打赏依赖”到生态服务商的转型。不过，游戏直播平台下大力气求变，或许也难与用户娱乐习惯的转变抗衡，在刷短视频成为主流的娱乐方式后，垂直于游戏的直播吸引力也难及当初。
综合平台的“降维打击”
虽然没有明确的数据，但很明显在短视频兴起后，游戏直播注定要面对用户流失的问题，而当抖音、快手、B站都加强各自直播生态后，这种情况更加明显，甚至如今连小红书也开始入局电竞赛事的直播，想要分一杯羹。而这些平台对游戏直播的影响并非简单的“流量碾压”。
在这些综合平台开始发力直播业务时，确实发生过对头部主播、热门游戏的争抢。张大仙、旭旭宝宝等头部主播转战抖音，冯提莫到B站再到抖音等都引发过不小的关注，包括去年《英雄联盟》和《王者荣耀》开放抖音的直播，也让行业意识到了“拼独家”的时代已经过去。
不过真正让这些平台对游戏直播产生强威胁的原因还是生态位的重构。
以抖音为例，虽然用户消费场景可能有所不同，但从短视频到直播有着顺畅的路径，也有着已经形成的短视频消费习惯打底，像是《黑神话：悟空》的高燃片段视频获得超高播放量，用户再通过视频点进直播间，就完成了用户的引流，据了解游戏发售两日，至少有6位主播在抖音通过直播《黑神话：悟空》涨粉超过15万。
B站则是游戏直播与社区生态绑定，UP主制作的《三谋》攻略视频吸引玩家进入游戏，玩家回流社区分享体验，再通过直播打赏UP主——形成“内容-游戏-直播”的三角循环，B站2024财报也提到了包含直播的增值服务业务稳步增长，并表示B站将持续优化直播运营能力，推动用户数量和收入不断增长，这也证明垂类社区的黏性仍具竞争力。
综合平台不仅有更庞大的用户盘，也有着更多可以导向直播的切口，更大的内容生态、用户生态让直播与社交、短视频、电商相互赋能，也让垂直平台耗时数年培养的用户习惯，在新的娱乐趋势与算法推荐下迁移。
面对这场用户时间争夺战，传统游戏直播平台也还在努力。在斗鱼与虎牙的2024财报中都提到了“AI”，虎牙已经完成DeepSeek-R1满血版大模型的全场景部署，尝试通过AI大模型贯穿“内容生产-分发-消费”闭环打造AI IP新模式，创造工具风格化的虚拟主播，斗鱼也将应用AI编程效率工具推动整体研发效率提升。通过技术的加持来提升用户的直播体验，让游戏直播向数字时代的文化基础设施看齐。
2025年的游戏直播行业，既是传统平台的生死局，也是新势力的试验场。斗鱼、虎牙的财报数据折射出转型的阵痛与希望，而B站、抖音、快手的崛起则预示行业可能走向“内容生态化、商业跨界化”的未来。
对于从业者而言，真正的胜负手或许在于：谁能将游戏直播从“流量生意”升维为“文化基础设施”，在提供娱乐价值的同时，成为连接玩家、厂商与社会的纽带。
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