文 | 林不二子
持续5个多小时的直播，诞生60+微博主榜话题热搜，《乘风2025》的收官夜在社媒刷屏中落下帷幕。
从海南陵水到内蒙古草原，《乘风2025》摆脱了天花板的束缚，让姐姐们在天地间更自在的表达，不再追求整齐划一“女团舞”标准，而是在突破极限的过程中感受变化，这样一场关于过程的新叙事也让《乘风2025》在三个月中收获全网3700+热搜，再次验证了芒果TV“爆款制造机”的实力。
综艺一直是芒果TV的强项，云合数据显示截至今年6月网络综艺有效播放霸屏榜TOP10中芒果TV占据6个，然而在经历了广告大盘收缩后，对于长视频平台而言高热度的综艺也不再完全等同于高商业回报，各平台都在探索抗压能力更强的发展方向。
因而我们也想借《乘风2025》这个芒果TV打造的又一年度爆款，拆解芒果TV是怎样在存量时代找到增长新支点的。
从共鸣切入，综剧互通的短剧布局“捷径”
在乘风之夜当晚，除了一个个精彩舞台，姐姐们的真感情也再次体现了为什么这档节目仍然火热。当1V1战只有30秒拉票时间时，李晟却先为团队里的其他姐姐拉票，这样任何时刻都在关照着彼此的女性互助，也是“乘风”IP近两年想要放大的一点。
倪萍在颁奖时说，有时候竞技谁输谁赢不重要，更重要的是看到见证彼此的成长，当下观众痛恨“雌竞”转而会为女性友谊感动落泪，也是《乘风2025》这档女性群像节目能够持续与观众共鸣的支点。
而现在，观众与乘风姐姐的共鸣在节目外也得到了延续。“乘风”首个IP衍生短剧《乘风2025之三十而励》在近期开机，这个讲述三位不同背景30+职场女性，在经历人生波折后决定重组乐队追寻音乐梦的故事，处在拍摄期就在社交媒体上引起了一定关注，小红书上相关笔记4W+篇，已经有人催问在哪观看，可见市场对“乘风”IP的喜爱与对女性故事的渴求。
芒果TV做头部综艺IP的衍生短剧肯定有对流量的考量，但更重要的也是能为短剧市场带来有共鸣的好故事。当下短剧市场的痛点之一就是内容同质化严重，虽然元素多元但难掩核心故事套路化、社会议题浅层化等现状，因而能够用短剧讲一个好故事就愈发重要。
近两年长视频平台都在完善各自的短剧布局，本质是为了用户的留存与拉新，是长视频触及新增长的关键环节之一，而长视频做短剧必然要形成差异具备平台特色，做综艺衍生短剧就是芒果TV短剧打法的特色之一。
芒果TV手握众多头部爆款综艺IP，做衍生短剧既能满足粉丝对于更多IP内容的需求，也能通过IP复用节省制作成本，据了解此前《密室大逃脱》衍生短剧《狸猫书生》的制作，平台内部协作效率提升35%拍摄周期缩短20%，实现了长视频在短剧上的另一种“以小博大”。
同时，IP的共享不仅能为新短剧带来初期关注与流量，还能通过长综与短剧的互通更好地把用户留在平台，就像《三十而励》的故事与“乘风”IP不尽相同，通过为补足“职场”元素与用户更近一步，使短剧成为连接综艺情感势能与用户市场的桥梁，这样以情感共鸣为纽带的裂变也可以重构内容价值链。据猫眼数据，《狸猫书生》累计有效播放1.2亿累计播放3.52亿，可以说芒果TV也为行业提供了从综艺IP到短剧精品的创作新路径与商业新可能。
当综艺观众转化为短剧观众，也让长视频平台的用户不再有明确的“长短之分”，尤其是在长视频平台看短剧的用户与其他渠道用户不完全重叠的背景下，有IP有共鸣的好故事有望为长视频平台拓展、抢占短剧市场新空间。
内容赛道会员经济：从交易到情感共同体的升维
观众能与《乘风2025》形成强情感连接，除了姐姐们做更好自己的真我表现，也有平台的成果。在社交媒体上不少用户提到，衍生会员节目《乘风2025训练室全纪录》中自己投票支持的姐姐镜头变多，这种通过参与为姐姐带来更多展示机会的有效反馈，也在让用户感受到“值得”。
综艺的幕后故事一直是看点，而芒果TV在做幕后会员内容时考虑用户感受，既缓解了粉丝群体的“镜头饥渴”也强化了会员的参与感与互动性，从而对节目对姐姐们完成情感沉淀，也是长视频平台推进精细化会员运营的一种体现。
在长视频发展进入存量时代，提高平台ARPU已成为关键，什么样的服务是用户更需要的，怎样让用户愿意主动参与其中，找到这些答案才能挖掘更多用户增量价值。今年芒果TV推出了年费会员“超品俱乐部”，为年费会员在常规权益外提供线下节目入场券、内容建议渠道等额外权益，就是一次大胆的尝试。
小红书上#超品俱乐部好抢吗#的笔记有上万篇，其中对于《乘风2025》《歌手2025》《你好，星期六》三档爆款综艺入场券的讨论度最高。从提供线下入场券到直通综艺制作人，通过让用户更深度地与内容互动也击中了用户的深层价值需求——对于节目不只想看，更想沉浸式参与、体验甚至改变。
而除了在会员权益侧做细分，芒果TV也在内容生产端尝试更深层的变革。以“小FUN综”为代表的会员“定制”综艺厂牌，就是从社会情绪出发，更紧密贴合用户喜好与需求，将内容的决定权交回给观众，像是围绕沈月及其朋友圈的《快乐的大人》，就因正中用户需要在豆瓣收获9.2分。
敢于为行业探索综艺商业化从TO B转向TO C的潜力，或许来自于芒果TV找到了长视频会员经济的新逻辑：从交易到情感共同体的升维。无论是制作衍生、“定制”会员内容，还是提供多样权益，都是与用户建立更紧密的情感联结，用户消费-满意-信任-持续消费的闭环构建支点在于情绪情感的沉淀，当用户购买会员不再是为了看内容的交易而是出于认可、出于期待，也才能将内容势能可持续转化为用户价值增量。
芒果超媒财报显示，2024年芒果TV会员规模达7331万，全年会员业务收入51.48亿元同比增长19.3%，成为公司主要增长驱动力，这似乎也验证了芒果TV走通了现阶段的会员经济。
短期看会员，长期看生态
《乘风2025》来到户外，每场演出力图打造成“乘风音乐节”，一方面是进行节目模式创新，另一方面也在为IP的多维价值挖掘探路。像是二公录制地云南石林，据石林融媒数据今年五一接待游客同比增长12.84%，体现了IP为“小众”旅游地进行文旅宣传的价值潜力，而未来也可能会有围绕“乘风”IP的线下文旅娱乐产品或品牌出现，让观众跟着姐姐走进音乐节、走向更多风景。
挖掘综艺IP的多维价值是构建平台生态中的一环，此前芒果TV就围绕《明星大侦探》《密室大逃脱》等热门迷综IP打造了线下实景推理主题品牌馆，打通线上线下探索综艺IP更多商业化可能。现在，如《乘风2025》这样从内容生产端就开始为后续可能的IP开发做铺垫，也体现了芒果TV在生态建设上的更深入。
长视频增长短期看会员长期看生态。迪士尼证明了以内容为起点的生态化商业逻辑，对于已各平台而言，考验就在于如何在搭建好生态的同时尽可能释放内容IP消费的潜力。
当下，长视频在剧综下关联周边商品已经不新鲜，但芒果TV看起来理解人们购买周边不仅是因为喜欢，更是通过消费行为表达认同，通过周边感受陪伴。在《乘风2025》的“节目同款”下，相比常规的吧唧、挂件等收藏向周边，还有姐姐同款服饰，以及音箱、小众伴奏手摇铃、化妆品等实用好物，观众看《乘风2025》看的是姐姐，同时也在看向她们的生活方式人生理念，更多生活商品的“周边”能让消费者更靠向姐姐们的生活，而“乘风”IP也能通过这些深入用户生活的商品陪伴她们，延长在节目外的生命力。
尽管周边产品只是IP生态消费的一个小点，但也能透露平台对于内容生态商业化的思考。几年前在综艺领域曾有过一次衍生品热潮，彼时结果不及预期，不过现在售卖周边已经成为标配，可见平台还是相信IP周边的空间，关键是找到用户IP消费的驱动力。
承接芒果TV周边销售的电商平台小芒，在《名侦探学院》衍生出“南波万”男团后推出的自营品牌“南波万”，2023年服装累计销量超100万件GMV超2.7亿，在一定程度上证明了IP周边的潜力以及平台在周边方向上的正确性，这或许也是芒果TV的IP周边看起来有些不同的原因。
在长视频发展新周期下，芒果TV将爆款综艺转化为多形态内容，将会员体系转化为情感共同体，在生态视角下挖掘IP多维价值撬动多样消费力，都是在为媒体传统的TO B模式填补TO C的地基，这不仅是芒果TV的增长新支点，也会是长视频平台们都要走的路。
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