以差异化独当一面，新消费入华的本土化进化论_创造权威IP 赋能创业者—

作者 | 曾响铃

文 | 响铃说

啃个苹果都得默念三次“维C加持”，这一代中国人已经把健康养生主动刻在了基因里，精米、白面馒头被五谷杂粮代替，连带让燕麦红极一时。

“五谷杂粮，燕麦称王”，甚至有人喊出了这样的口号。

如今，这位谷物之王还以“液态”新姿态——燕麦奶立足，成为植物基新消费浪潮中的先锋。不久前，扎根中国市场的OATLY推出了咖啡大师燕麦奶7周年限定包装，还作为首个受邀合作品牌，在Ole’精品超市上线OATLY智能AI导购。

回想7年前，大量国内外植物基品牌涌入市场，几年过去很多都已经消失。今年以来，钟薛高被申请破产；联合利华出售植卓肉匠；美国植物肉龙头企业别样肉客（Beyond Meat）宣布暂停其在中国的全部运营活动……

为什么偏偏做燕麦奶的OATLY在本土市场展现出充沛的经营活力？

诚然，燕麦奶本身具备多种优势，但“酒香也怕巷子深”，没有本土化团队将本土需求转化为大众认知与习惯，就不会有市场的成功——曾有OATLY总部高层表示，OATLY已在中国成为一家“本土化程度非常高的”公司，“中国团队完成了不可思议的工作”。

区别于欧洲血统公司在中国本地队伍的“刻板印象”，这支完全由中国人组建的团队是一群长期浸润竞争激烈行业的精英，面对无品类、无认知、无资源的境况，以创业心态推进一家小公司成为了一个扎根本土的品类代表。

这些年来，植物基新消费品牌大量创立，也有很多外国品牌在积极入华，OATLY案例表明，本土团队配置如何，或成为这股浪潮中影响成败的关键所在——每一个关键任务的完成，都离不开团队的准确操盘。

“破界”之勇：破除“路径依赖”，中国团队独立打造全新品类

新消费品牌入场，不管背景如何，始终是“新人”。既然是“新人”，第一件事永远是想清楚“我是谁”，要以什么身份才能被消费者接纳。

想不清楚或者不愿去想，套用旧模版，结局就会和很多品牌入华一样陷入失败：

Beyond Meat、雀巢嘉植肴、高端素食餐厅Planta等，单纯沿用欧美做法，又忽略了本土消费者场景和产品特殊需求，最终退出了主流餐饮渠道；众多品牌盲目复制OATLY“咖啡场景”，缺乏品牌、产品、供应链等一系列能力，最终都停止了运营。

反观OATLY能够成功，原因也在于中国团队破除路径依赖，不盲目照搬，第一步就把身份问题想清楚了——要做中国市场上全新的植物基品类，做燕麦奶的代名词，为消费者提供多样化的健康选择。

在欧美市场，OATLY是“牛奶挑战者”，但在中国市场，中国团队更倾向于“共存”，只强调自己能为消费者带来什么价值——满足乳糖不耐受的奶制品需求，提供环保理念认同与共鸣，具备更丰富的口感体验等等……这些价值就足以支撑OATLY创造一个新品类，构建适合本土需求的“我是谁”的全新答案，在牛奶主导的本土市场中占据一席之地。

这说明，新消费品牌要成功，操盘团队必须要有更灵活的思维方式，甚至敢于用前人没有使用过的方式进行开拓与创新。

“重构”之智：立足本土需求，中国团队一手构建全方位品牌产品生态

想清楚“我是谁”之后，新消费品牌就必须解决“谁知道我”的品牌产品生态建设问题。

品牌当然可以“硬来”，比如入华品牌砸钱在本土零售渠道铺开市场，但很多时候结果并不如意。

为什么？

因为在中国，植物基热潮本质上卖的是生活方式，只是呈现出来的是产品而已。

选择零售就选择只是“卖产品”，而当下植物基产品在中国市场上要突破必须先与生活方式深度挂钩。

OATLY中国团队后来调整了策略，选择了以大单品渗透突围咖啡馆。上海地区具备大量了解燕麦奶的消费群体，而这个群体生活、工作又与咖啡馆高度重合，以咖啡大师燕麦奶实现渠道破局，能很好地输出燕麦奶所代表的健康、品质生活方式。

结果证明这条路是对的，OATLY与星巴克等咖啡连锁合作，成为了公众眼中的“咖啡伴侣”。

找准生活方式这个核心，路径也可以被复制。最近一两年，OATLY密集向茶饮渠道延伸，与各类茶饮品牌合作推出相关饮品成为“茶饮搭子”，例如OATLY茶饮大师燕麦奶制作的明星产品“竹生空野”早已经突破了4000w杯的销售大关。

现在，从大包装到500毫升装的咖啡大师，从咖啡、茶饮到烘焙坊，OATLY正在不断打破品类边界，中国团队对不同圈层所崇尚的新生活方式的一次次把握，最终让OATLY突破不同圈层，以“聚焦单品+场景渗透+圈层突破+跨界联合”的品牌公式，逐步打造出了新消费时代的“餐饮潮牌”。