文 | 零壹
2025年国庆档以八天18.35亿元的成绩收官，这一数字在近十年国庆档中仅高于2016年（15.88亿元）和受疫情影响的2022年（14.97亿元），如此低迷的结果一出来，还是挺让行业破防的。
其实对2025年票房赶不上2019-2021年巅峰期，大家都早有心理准备，但最终的结果还是有几点是明显低于预期的。
一片火热中，电影市场成了异类
其一，2024年的国庆档已经被称为低迷，而对比影片阵容，2025年和2024年至少半斤八两，甚至看起来更有卖点，但结果却比去年的21.05亿还少了近3亿。
今年国庆档日均票房收入仅约2.29亿元，较去年日均3亿元大幅收缩。去年的《749局》口碑崩盘票房一日游，《爆款好人》《出入平安》爆冷出局，而今年的阵容至少看起来更“齐整”一些。虽然《刺杀小说家2》和《风林火山》口碑平庸，但《震耳欲聋》《毕正明的证明》口碑都超出了预期，还有《731》的火热余温，但结果却反而不如去年。
尤其是领衔的影片都是同一系列，去年的《存亡之战》在国庆内拿下8亿票房，今年的《浴血和平》直接腰斩到了4.5亿，这一反差还是在后者口碑反超的情况下出现的。
也就是说，在经历2025暑期档口碑高峰后，内容质量水准六七十分、但没有大爆款的节日档期阵容，反而越来越得不到路人盘观影群体的青睐。
其二，2025年国庆档场次高达364.7万场，是历年最高；而观影人次仅5000万，是过去十年正常国庆档期内最低的。这个数据其实非常恐怖，2025年18.35亿票房与2018年19.08亿基本相当，可是2018年场次仅247万场，今年多出来足足一百万场，相当于付诸东流了。
其三，2025年国庆档平均票价36.6元，比2021年的46.8元最高点低了10元，也是2018年后最低的国庆档票价。低票价策略没能明显改善市场走势，票价的下降并未带来观影人次的提升，表明观众在常规娱乐消费选择中观影意愿的明显减弱——大档期、低票价、低票房几个元素组合到了一起，不由得影院行业不颓。
其四，2025年国庆期间的文旅、演出、线上娱乐数据都呈现上涨趋势，电影几乎是唯一掉队的娱乐形式。虎鲸文娱发布的报告显示，国庆期间演出总观演人次同比上升达39.5%，线上的剧集、动漫、纪录片、综艺、电影等不同品类观看市场均有明显涨幅。而据文旅官方发布的统计数据，国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆节假日7天增加1.23亿人次。
换句话说，无论是内容创作处境还是市场趋势，以及娱乐消费的宏观竞争环境来看，国庆档所映照出的院线电影市场，都面临着一个堪称冷酷的现状。
国庆档影片输在哪？
为什么2025年国庆档的成绩会如此低迷？以“事后诸葛亮”的角度来评析，也是在内容供给、消费趋势等层面上有一定迹象。
从内容供给角度来说，首要因素是IP续集失灵，头部影片号召力不足。
《志愿军：浴血和平》作为系列三部曲的终章，前作积累了大量受众，本被寄予厚望，结果却比前作票房少了一半。前作《志愿军：存亡之战》聚焦“存亡冲突”主题，通过紧凑的战场叙事实现类型化突破；而续作《志愿军：浴血和平》尝试融合战场战斗与外交谈判双线叙事，豆瓣7.4分是系列最高，但预期票房却是系列最低。
另外一部国庆档主力《刺杀小说家2》作为续集表现同样远不及前作，AI预测票房4亿，不足前作一半，豆瓣评分刚及格，暴露出故事框架老套、叙事连贯性缺失等问题。
《刺杀小说家2》设定了小说角色可以“反穿”到现实的“双向穿越”。这个更复杂的设定本需更有技巧的叙事来支撑，但影片显然没能做到这一点，而是把“天马行空”拍成了乱七八糟。影片充满了逻辑漏洞以及强行制造的笑点，严重破坏了叙事的连贯和情感的沉浸，而据说花了大价钱的特效投入，也没能与叙事结合形成整体性。影片它试图用更宏大的设定、更炫目的特效来“升级”，但反而放大了这一IP的缺陷。
两部新片乏力，导致上映已久的《731》都能够在国庆档实现上座率领跑，这其实是国庆档表现大滑坡的直接原因。
头部影片不及预期的同时，几部口碑超预期的影片也未能转换为票房。从数据来看，今年国庆档影片的口碑整体并不差，《震耳欲聋》和《毕正明的证明》路人口碑都称得上佳片，但两者在档期内1.75亿和5176万的票房表现中规中矩，完全没有黑马走势的意思。
《震耳欲聋》是一部聚焦聋人反诈的现实题材影片，《毕正明的证明》则是一部和《天下无贼》题材类似、风格差异巨大的反扒影片，两部作品都是新人院线电影导演出品，内容风格上呈现出了相当不错的类型创意。尤其是《毕正明的证明》，把一个小偷江湖的故事讲的颇为流畅，快速凌厉的剪辑、个性十足的人物塑造，观感是比较耳目一新的。
《毕正明的证明》票房走势在口碑出炉后有一定逆袭，但仍然在单日数百万级别，最终破亿希望渺茫，仍然没有突破受众圈层。
这个现象背后，一方面是因为《毕正明的证明》的题材、演员阵容、宣发投入级别等层面天生不足，片名也起的没什么看点。普通观众接收不到充分的新片讯息，影片首日上座率仅5.2%，是国庆档主要新片中最低的。直到10月5日，《毕正明的证明》的上座率才实现对《浴血和平》和《刺杀小说家2》的反超，但这时候影片的排片已经下降到了4.2%。
在信息过载的当下，缺乏足够的营销声量，即使作品质量还不错，但并没有好到“神作”的级别，口碑的发酵也难以在短时间内吸引大量观众。
而另一个现象，则是市场整体的排片较为固化，档期后段，《志愿军：浴血和平》和《刺杀小说家2》的上座率已经不断走低，但排片一直稳居新片前二。目前排片更关注IP基础、明星效应及商业类型元素，以及头部发行商与院线谈妥的份额，市场调节的灵活性还是不足的。
2025年国庆档表现低迷，显然对电影产业链各环节形成冲击，短期财务压力与长期结构性风险交织显现。节后A股开市，万达电影、中国电影等院线龙头纷纷应声大跌，已经传递出了资本市场的看法。
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