净利润大涨233%，B站商业化走对了哪一步？

作者| Mia

编辑| 糖炒山楂

“小破站”迈入稳健的盈利新周期。

美东时间，11月13日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI、HKEX：9626，以下简称“B站”）公布了截至9月30日2025年第三季度财报。

总的来看，这是一份利润、用户指标颇具亮点的财报。总营收为76.9亿元，同比增长5%。经调整后的净利润为7.863亿元，同比大涨233%。受业绩提振，B站美股盘前涨超3%。近半年，B 站美股、港股均实现累计涨幅超85%。

其三季度日均活跃用户达1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户达3.76亿，同比增长8%；日均使用时长增至112分钟，同比提升6分钟，多项用户数据创下历史新高。月均付费用户超过3500万，同比增长17%。这意味着其用户规模、用户粘性、用户付费转化率均有所提升，在长视频普遍承压的背景下，验证了健康内容生态的重要性。

挑战依然存在：包括且不限于锚定下一个《三国：谋定天下》级别的爆款，内容生态的治理和优化，商业化提速与用户体验之间的平衡，以及改善红利消退后的直播业务。

盈利能力改善：广告大增，游戏短期承压

截至当前，B站毛利率连续13个季度环比提升至36.7%，调整后净利润率大幅扩张至10.2%，运营效率和盈利能力获得实质性改善。

三季度，其运营现金流达到20亿元，账上现金、定期存款与短期投资合计达235亿元（约33亿美元）。不难看出，“降本增效”的理念仍在继续：营业开支为74.12亿元，同比减少0.59%。

本季度，B站的收入结构呈现出更多元化的态势：增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的39%、33%、20%和8%。

第二大营收广告收入，同比增长23%至25.7亿元超预期，成为财报亮点之一。其中奢侈品、美妆、汽车等领域广告主数量同比增长16%。B站12日公布的双11购物节战报显示，在本次双11期间，于B站投放带货广告的客户数量较去年同期大幅增长109%，千元以上消费品的商品交易总额（GMV）同比提升63%。据统计，B站为各行业带来的平均新客率达55%。“大开环”战略下，B站成为电商平台在大促节点的主要导流方，用户画像的集中，保证了投放的精准。

其第三大业务游戏在短期内承压。对比Q1，B站游戏业务收入达17.3亿元、同比暴涨76.1%的历史峰值，Q2、Q3持续环比下滑，同比下降17%。其年内业绩的波动与爆款《三国：谋定天下》势能衰退有关，《三谋》生命周期较短，B站依赖单一爆款的弊端也随之暴露。

由B站旗下自研团队“碳酸小队”开发的年度黑马《逃离鸭科夫》，被视为Q4的希望。该作10月16日全球发售，半个月内每日在线人数保持在 Steam 平台全球 TOP10，好评率96%，截至11月中旬约26天全球销量便突破300万份。

B站董事长兼CEO陈睿认为这款游戏会成为2025年游戏市场的黑马，有望冲击国产单机历史第二佳绩。但相较于端游，手游显然有更大的吸金想象空间。“目前我们只有PC版本，接下来我们的主机移植和手游项目已经启动了。”

该作由“搜打撤”PVP改为PVE，整个玩法简化轻松迎合当下玩家心态。值得一提的是，在整个游戏开发和营销过程中，这款游戏与B站游戏内容生态强联动，效果出众：从早期官方预热，到售后沟通投票花式整活，站内宣发、Up主视频、直播推广的综合推广，由玩家和官方互动共同引爆了“粑粑”道具与梗文化，可视为“小而美”作品出圈的模版。

另一三国IP新品《三国百将牌》计划于2026年Q1正式上线，主打“三分钟一局的轻量级对决”，不肝不氪瞄准年轻群体。自陈睿亲自带队以来，游戏业务被寄予了更多厚望，能否止跌回升，有待观望。

第四大营收来源IP衍生品及其他营收5.8亿元，同比增长2.6%，前三季度B站IP衍生品及其他业务累计营收14.89亿元，同比下滑5.29%。

“内容+社区”的长期考验

对于一家以“内容+社区”基因驱动、一直以来拥有“年轻”标签的平台，从长期视角来看，用户生态显然是考量B站发展状况时，最核心的指标之一。

Sensor Tower数据显示，除了小红书、抖音外，B站是为数不多持续保持用户正增长的社交平台。截至三季度末，B站正式会员数同比增长10%，达2.78亿，第12个月留存率稳定在80%。在短视频主导的碎片化时代，B站及其核心用户反向而行：深度内容成为核心驱动力，5分钟以上视频播放时长增长近20%。

据海豚研报引用Questmobile追踪的平台用户总时长增速数据，三季度，B站和抖音增速趋势向上，小红书增速放缓，快手下滑幅度加大。

陈睿表示：“今年B站用户平均年龄达到26岁，这意味着：其一，用户可支配收入提升；其二，消费场景除精神文化领域外，还将覆盖更多生活消费场景。”

高用户粘性，加上用户年龄的增长，意味着无论是B端的广告价值，还是C端的付费价值，都有进一步深耕的潜力。与此同时也意味着考验：唯有持续发力内容年轻化，才能持续保持对年轻人群的吸引力，否则未来或将面临用户结构变化的可能。

用户指标的优化，势必离不开内容生态的优化。Q3期间，B站游戏内容播放时长同比增长22%，AI内容播放时长同比增长近50%，国创内容播放时长同比大增104%。

自春晚转播迎来一波扩张之后，其独家内容正在不断丰富中，本季度B站对视频播客、动画短剧不断加码，“古相剧场”更名“观星剧场”、布局暑期档，上线自制综艺《去你家吃饭好吗》第三季、纪录片《守护解放西6》以及古装复仇爽剧《金昭玉醉》等。

B站的国创内容仍是重头戏。11月15日，B站线上举办了2025-2026年国创动画作品发布会，对外宣布了40部国创动画作品，包括新作晋江女频废土IP《我在废土世界扫垃圾》，《仙剑奇侠传四》，《难哄》，《罗小黑战记》TV动画新篇章“学前篇”。IP续作有年番《凡人修仙传》新一季，年番《牧神记》，将于2026年播出的《时光代理人第三季》《中国奇谭2》等。

随着平台商业化提速和用户付费价值提升，UP主们的生存状况也得到了一定程度的改善，并反哺PUGC和UGC内容生态。财报显示，截至今年9月，万粉以上UP主数量同比增长超20%。在此基础上，创作者收入稳步提升。2025年前三季度，近250万UP主在B站通过广告、直播、充电、课堂、小店等渠道获得收入，UP主的人均收入同比增长22%。

与商业化并行的悖论是，其社区氛围正在不可避免地受到影响。说好的“永不加视频贴片广告”，终于还是走到了“基本每个大UP视频都中插按摩仪广告”的地步。对应的数据是，日均活跃用户增至1.17亿，但新增用户增速连续三个季度放缓。

从高层发言和相关数据来看，虽然在技术创新层面并非最激进的一家，但AIGC的影响力已经渗透在B站方方面面，或将成为影响平台未来内容社区生态走向的重要变量。

高受众重合度，成为AI相关内容持续占领用户心智的关键。据官方披露的数据，第三季度，每月接近10万名AI相关UP主活跃在B站，AI相关内容日均投稿量同比增长83%。第三季度AI内容播放时长同比增长近50%。陈睿表示：“B站的UP主和用户群在国内的含AI量肯定是最高的。”

AI技术对于平台优化商业化策略亦有显著贡献。通过自动智能投放，其广告消耗渗透率已经超过45%。B站COO李旎表示，Q3内AIGC素材消耗占比达55%，并持续提升；AI技术带来的累计整体投放效率提升了10%。今年10月，B站内测了文字转视频、音频转视频工具，用户输入文字后系统可自动匹配素材生成视频，以提升创作效率。

长期形成的独特内容生态，让平台显现出内生韧性，在“用户粘性战”“持续盈利战”中跑赢。

盗版内容的治理，新增用户瓶颈……B站面临的考验还有很多。它能在下一个季度继续保持上行态势吗？

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