“既要又要还要”不现实，三翼鸟应该接点地气

近年来场景这个词在营销领域越来越普及，以至于一些厂商用它来定义自己的品牌。比如海尔，它在两年前推出了子品牌三翼鸟，号称是“全球首个场景品牌”。

说实话，场景倪叔了解，场景服务也清楚；但一直没闹明白，这场景品牌是咋回事，卖场景还是卖服务，还是做链接的呢。突然，上个月底，三翼鸟换了品牌定位，把全球首个的字样去掉，在场景品牌加上了新的定语——智慧家庭，变成了“智慧家庭场景品牌”。

中国厂商非常喜欢树大旗，什么排名第一、什么首创之类，噱头十足便于宣传。三翼鸟之前的“全球首个”也是如此，那好好的大旗怎么就突然不要了呢？

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场景品牌是个什么鬼？

倪叔问了一下身边的朋友，对于三翼鸟这个品牌的印象如何。得到的反馈非常消极，很多人甚至不知道它是海尔旗下的子品牌，知道的也多半说不清它这场景品牌到底是做什么业务的。

要说呢，真得怪这场景+品牌的奇怪组合。

目前，场景在营销中的含义比较明确，虽然不同专家学家的解释不尽相同，但大体可以理解为：用户在某个场所及特定的情景下，发生的交互或需求满足，包括人、场、事、物等四个要素。

从类型上场景可以粗略地分为四种：内容场景，消费场景，使用场景，即时场景。我们在网上购物就属于消费场景，从前电商行业常常会将自己的场景概括为“人、货、场”，事实上准确地说，它也是“人、场、事和物”，只是省略了事——购物而已。

三翼鸟打出了场景品牌的名头，让人很纳闷。别说普通消费者，就是倪叔作为多年的营销专家，要不是在网上多做了功课的话，也一样会对三翼鸟的经营业务感到蒙圈。

因为场景包括的范围太大了，一大就容易空，好比一个人无所不做意味着他啥也做不了。吃穿住行、工作生活、360行，不同时间、不同空间、不同人群，就会组合出无数种不同的场景，产生无数的不同需求来。三翼鸟是能全部解决吗？显然不可能！既然不可能，那冠以这么大的名头意义何在？

人家零售商卖的商品种类再多，也顶多就挂个百货公司的名号，而且仅仅将自己定义在终端销售这一个消费场景之中，消费者一望招牌便知。

三翼鸟标榜自己为全球首个场景品牌，为什么它能成为首个？

在此之前，商业界可能确实没有场景品牌的概念。但如果我们简单理解场景的含义，就会发现这世界上早就有很多公司专门经营某个或某些场景服务了。

专注于帮助用户打造家居环境的宜家，打造家和公司之外第三空间的星巴克，创造24小时营业随时为居民服务的7-11，它们各自都在售卖不同的场景服务。那它们算不算场景品牌，如果不算的话那三翼鸟更没有资格了。如果算的话，凭什么海尔造出了概念就敢自诩为全球首家？

当然，人家都从来没有说过自己是场景品牌，因为根本没有必要——用户只看你的产品和服务，而不是看着时髦但摸不头脑的花式营销概念。

作为营销专家，倪叔认为：场景有价值，场景营销有价值，场景服务更有价值。

但是，场景品牌的提出没有任何价值，更多是一种新名词创造。生造概念，假大空，业内自嗨、消费者看不懂，毫无意义！

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三翼鸟到底是做什么的？

抛开场景品牌这个假大空的噱头不说，另一个造成消费者认知困惑的因素是，三翼鸟本身的定位比较错乱。

海尔创立三翼鸟的目标是，通过一站式定制的方式来更好地抢占智能家居市场，但同时它自己又说，三翼鸟是一个开放性消费平台，而且可以连接诸如衣联网、食联网、空气网等生态，通过智能家居就能自动买菜、买洗衣液等配件、消耗品。

三翼鸟的001号店倒是占地面积大、功能区多、提供的服务非常全面。据披露，它的营收来源中，电器销售收入虽然仍是最大比例，但来自合作伙伴的家居和工程业务占比上升较快。不过，毕竟只是门店数量较少，能覆盖的用户有限。

所以当你走进三翼鸟的线下门店，会发现多数是由海尔旗下高端品牌卡萨帝专卖店升级而来，它们称为中央集成店，店里摆放的商品也以卡萨帝各线产品为主。除了智能家居这块业务外，其他的似乎都很难落地，说白了还是原来的专卖店。

打开三翼鸟的APP，可以查看全屋或厨房、阳台等不同模块的智能家居解决方案，还能看到一些装修内容和服务。你说它开放吧，事实上也仅限于有限的异业合作。无论是服务和内容都比较单薄，远不如第三方平台来得丰富和扎实。倪叔倒是觉得它最大的优点是打通了线下门店，可以定位找到附近门店，在线唤起销售互动，并且完成下单和其他服务。

海尔官方宣称，三翼鸟平台已连接2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1. 4 万+成套服务管家。以此规模，三翼鸟似乎还想在智能家居的基础上再做加法，把手伸进家装市场获得增长。

不过，至少在目前没有看出，三翼鸟在家装市场有多大的表现，倪叔在几份家装市场报告检索了一下，结果都没有提到它的名字。其实不用查资料，算算上面的数据也知道业务规模和效率如何。2W+设计师、1000+家装公司、1000+家居生态、1. 4 万+成套服务管家，这么多的服务商，才服务或积累到3W+的家电客户。怎么看也是非常低的转化，大多数的服务商还能在三翼鸟平台上坚持多久呢？

大概了解了三翼鸟的基本情况，你觉得它是电器卖场、智能家居平台、家装平台，还是开放消费平台呢？嗯，什么都是，但什么都不是，活脱脱的四不象。

如果非要下个结论的话，倪叔说实话，三翼鸟离海尔说的开放性消费平台太远，论体量家装平台也很小，更确切地说，更接近于一个智能家居O2O平台。表面上看它开始卖解决方案了，但实际销售仍然以硬件产品为主。

换言之，三翼鸟的本质，就是海尔的一个自主的智能家居销售渠道。

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既要又要还要不现实，三翼鸟应该更务实

近年来，国内一些巨头纷纷倒下，令人惋惜。最近的应该就是国美了。

究其原因，除了疫情大环境的冲击外，更多的都是企业的战略失误。其中最容易犯的错误就是什么都要，既要又要还要，结果想的越多，死得越快。国美的打扮家，就是想进入家装市场而耗尽了国美最后一滴血。

三翼鸟这个新品牌也应该从中借鉴一些教训。当然倪叔不是说海尔危险了，从目前来看它的表现很好。但是再强大的企业，它的资源仍然是宝贵和稀缺的，都应该充分发挥每一分钱的价值。

如果仍然保持着目前的混乱定位，向各个方向同时发力，那么三翼鸟最终可能会浪费大量的资源，而收获甚微。海尔想在现有用户的基础上做加法的心情可以理解，但是用户能不能接受就是另一个故事了。

比如说，海尔津津乐道的一个数据是，三翼鸟001号店的场景消费从原来30%增加到了90%。这确实是在增长，但如果反向思考一下，会不会有这种可能：原来的70%中，大部分人因为成套购买的门槛而不在这消费了？而这些离开的客户流向了哪些竞争对手呢？

再者如，海尔心心念念想让用户使用智能冰箱来买菜。正如在性感面前美貌一文不值那样，用户在价格和体验的面前同样不会长期选择酷炫。

海尔将资源投入在这个上面，倪叔觉得非常不值得。更多时候品牌保持专注，不断提升核心竞争优势，反而是更有利的选择。

本质上，三翼鸟只是改变了原来的家电销售模式，由单品推销变成成套销售，从产品推销向场景化销售，是销售渠道和品牌的升级，仅此而已。

这次，三翼鸟把定位降回至“智慧家庭场景品牌”是好事，至少不那么悬空，让消费者看不懂。但是只换面子不改里子还不够，既要又要还要的四不象终究是要被淘汰的，还不如直接爽快地回归智能家居。