在B站，代际成长迎来消费未来

作者|麦可可

监制|吴怼怼

大促刚落幕，榜单千千万。年末复盘，品牌们不仅要研究对家数据，还要看今年赛道内崛起的黑马。

但并非所有榜单都有参考价值。鉴于统计方法、时间跨度的差异性，要了解年轻人的消费偏好，得到他们最集中的地方去。

最近，B站发布2022 BILIBILI Z100「UP主在用·年度产品榜」。榜单以「UP 主推荐度」+「视频赞播比」为两大评选维度，分析了过去一年数万个商品在 B 站的相关视频，共有十大品类87件产品上榜。

这也是 B 站第三年做年度产品榜，今年榜单的核心落脚在「UP 主在用」上。从我个人视角来看，这份反应B站UP主和B站用户对产品真实口碑的榜单，不仅能够折射出当代年轻人的生活消费现状，对品牌重新思考与年轻世代沟通方式，也有诸多启示。

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「UP在用」的天然影响力

该榜单推出后，其实大众能够从弹幕、评论等一系列用户反馈中发现，此前几乎从未在任何内容社区中，感受过这种用户对KOL（也就是UP主）的巨大信任感。

UP主在用户面前不仅是精通于某领域的KOL，也是平等的兴趣同好，他们之间拥有更平等的沟通渠道和更良好的互信基础。因此，这种信任感不仅能塑造UP主身份的多元性，也提升了其在推荐品牌、描述产品时的话语权。

举个例子，榜单名称「UP主在用·年度产品榜」中的「在用」一词，不是推荐也不是喜欢，而是落点在更日常、高频的使用场景中，这是一种平等对话的交流姿态，也是一种「UP主的的确确在使用」的客观事实阐述，当品牌和产品信息触及消费者时，这份信用背书已经被前置了。

这种天然的信任感，以及UP主带来的影响力，让榜单在推出起初就具备了更大的说服力。

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所有人都在此寻觅和建立人格

如果细看UP主在视频分享中在用的这些产品，你总会被这些内容创意所惊叹。

美食区UP主@盗月社食遇记的沐上撸铁30天，最后想要感谢的居然是外星人电解质水。搞笑区UP主@知名相声演员BBBBB大网在韩国体验了爱豆沈小婷的同款化妆师，一遍遍感叹韩国人对水光肌的执着，最后帮助她实现变美逆袭的居然是珀莱雅双抗精华。

这些能够引起自然流量的视频内容，比起二维化的图文，本就具备了更大的流畅性，真实性和互动性的效果也随之提高，这也是为什么数码产品开箱、美妆产品教程等视频热度始终居于高位。

UP主展现出的生猛、搞怪又丰富多元的创意能力因人而异，他们用极具个人特色的方法，以极大地黏度牢牢吸引了一部分粉丝，进而巩固了这种信任。

品牌在此入驻B站开设官方号，或者下场与UP主共建活动也是因为此。他们甩掉了可能在其他平台端着的姿态，用年轻世代熟悉的方式分享着自己的品牌内容，某种程度上也是一种品牌人格的养成和塑造。

而一旦「对味儿」的UP主和品牌方携手，对品牌「人格化」的感知将更为鲜明。以今年芬达在B站的营销为例，推夏日限定新品「猴面包与酸角味」汽水时，品牌首在站内发起夏日奇遇记活动，UP主的创意在此各显神通：@大祥哥来了就着芬达新品汽水，买来了同款猴面包果达成「一果三吃」，@摸鱼事务所用粉红色芬达拍出一部夏日鬼片。这让品牌「有趣、搞怪、潮流」的人格标签指数级增长。

到了9月，品牌又在B站铸造了2004枚「干杯！芬达」的数字藏品向用户空投，并在后续引流至AR游戏玩耍，这既跳出了传统TVC广告咕噜噜畅饮感的框架，也打破了对碳酸饮料气泡感、功能性的描述，而是着力品牌价值更感性层面的传递。

而平台在此过程中，也是最大程度地鼓励着这种有趣的内容冒尖出现，并形成一种正向的激励循环，面对品牌主，UP主不必过分谄媚，也不必过分紧张，用自己和用户喜欢的方式做内容创意就好。

自此，品牌、UP主和用户在这片内容乐园里，都是在寻觅与自身能够玩到一起、聊到一起的「神交」群体，品牌能够在这种沟通机制中不断人格化，UP主能与用户不断发现自我和成长，而三者之间，都能建立更深层次的信任与共情。

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代际成长爆发出的巨大需求

一旦这种信任建立起来，品牌就能够经由UP主，不断拓宽与用户兴趣共鸣和深度种草的空间，真正在此吸引、留存黏度极高的专属粉丝，并通过持续输出的人格化信息，不断平衡、调整与年轻世代沟通的品牌姿态。

以本次霸榜的产品和品类来看，3C数码、食品饮料等持续强势，其中元气森林、小米和华为这3个品牌连续3年上榜。这背后多少反映了B站用户的特征：做时代的弄潮儿，走在前沿，关注新潮和硬核科技。

这种集中化的品质之所以能够凸显，是因为多年来用户进进出出，但年轻人始终视B站为心灵收纳站，90后、95后、00能够在此灵魂共振，潮流一线和二次元鬼畜都能在此和谐共生。品牌来到B站，就等于来到了与年轻用户最直面接触的游乐园。

在这场嘉年华里，任何品牌都能找到与之适配的用户，因为随着年轻世代的成长轨迹和生命周期，他们已然爆发出空前繁荣、多元细分的需求。

这很好理解，如果一个年轻人从高中时就开始关注B站，如今他/她也将迈入而立之年。因此，一些符合职场进阶、家庭场景和对抗初老等需求的产品也出现在今年的榜单之中。

比如，刚进入社会的职场新人会关注家居生活和居家工作等场景的陈列用品。UP主@二喵的饭离开月租2万的杭州市中心，花2个月装修了一个新厨房，向用户细数沥水器、地毯收纳、烘焙材料等好物。这与榜单中出现家用床垫等家具用品，人体工学椅、三顿半咖啡等办公助力品也也有所契合。

更多的年轻世代也步入了买房、育儿的阶段，更多家庭出行场景的需求也在爆发。在上榜产品中，有为全家人出行保驾护航的雪佛兰7座SUV，以及为家庭环境提供保障的空气净化器。

如此推演，从象牙塔里的懵懂学生，到职场上的社会新人，从悦己的精致男女成长为年轻的新手爸妈，站内用户代际成长每一小步、每一阶段所爆发的消费需求增量，都能够激活和容纳相当一部分品牌。

而基于站内长期积淀的这种兴趣共鸣、深度种草的良好气氛，「UP的在用」，不仅是个人客观情况的在用，也是受粉丝建议、影响下的「测评试用」。双方都是平等、真实而朴素的个体消费者，也是当代年轻群体的消费缩影。

品牌拥抱UP主，等于在拥抱用户，等于最近距离地观察年轻世代的消费图景，等于在拥抱那群已经成为消费市场中坚力量的年轻人。