文 | 林不二子
作为曾被称为国产科幻天花板的续作，《流浪地球2》在今年春节档的表现是有些出人意料的，预售阶段全面领跑，结果到上映第二日就丢了票房日冠，这样的走势一般是影片口碑出现了问题，但结果又是影片多平台口碑良好。
从数据来看，《流浪地球2》与今年春节档票房冠军的失之交臂，很可能在于对下沉市场的渗透不够。据猫眼专业版数据，《流浪地球2》在上映之初一、二线城市票房占比相对更高，到第三日后三、四线城市票房占比就都下降到30%以下，而春节票房冠军《满江红》在上映伊始就是三、四线城市票房占比超过一、二线城市，且占比持续走高，最高达到44.7%。
春节期间下沉市场对消费电影的热情，在前几年已经被讨论与验证，《流浪地球2》在中期偏向科幻、硬核方向上的营销策略没能打动下沉市场，使其票房表现不及最初预期，可以说是惋惜中又一次对征战春节档影片的参考，不过从另外的角度来说，《流浪地球2》仍然为中国科幻的发展带来了新方向。
在春节假期结束后，市场上出现了不少关于《流浪地球2》周边的信息，#流浪地球2周边众筹破亿#、#流浪地球2周边淘宝销售破亿#等话题分别冲进了抖音、微博等社交阵地的热搜中。这或许也预示出，像《流浪地球2》这样科幻题材的影片，其商业价值有着更多的可开发维度。
8天周边销售额破亿，硬科幻带来的超预期
虽然《流浪地球2》在票房上没能拿到亮眼成绩，但这部影片带动的消费不止于门票，“真爱粉”们对消费众筹衍生品的热情超出了预期。
据梳理，《流浪地球2》官方在淘宝“造点新货”发起的衍生品众筹项目，目标金额均为10万元，其中不乏3158.4元这样的高价档，项目上线后就快速达标。上映8天，淘宝上的《流浪地球2》相关周边衍生品销售额已突破了1亿元大关，成为最快破亿的影视IP衍生品。
其中推出的周边包含电影中机械狗笨笨、MOSS、数字生命卡U盘、门框机器人、挖掘机等角色的模型，以及手机支架、纪念币、亚克力立牌搭配组合等。与影片强相关的周边，在生活中有一定实用性的产品，都让观众对于“买”周边有了更高的积极性。
在参与生产周边的三家厂商赛凡科幻空间、52TOYS、徐工集团中，凭借产品丰富度高、多价格附带赠品等特点，让赛凡科幻空间成为众筹总额最多、市场热度最高的厂商——项目上线一分钟，其众筹目标便达成，截至1月29日，其众筹项目已筹金额达7065万，是目标金额的76066%。
而除了在收藏向硬周边上设置了产品梯度与差异化，在软周边上《流浪地球2》也做足了丰富度。例如万能匣笨笨机器可变形玩具的众筹额超480万，布鲁克、森宝积木、ONEBOT都推出了授权拼插玩具，“羊很大”天猫旗舰店推出的笨笨蓝牙遥控AR智能积木月销量超1000+。
在周边授权上的软硬兼施，让各类型观众都能在影片外延续自己的情感连接，尤其是模型这样的产品，在此前国产影片周边中是少有涉及的，这对于国内尚且小众的模型文化而言，也是一次有影响力的推广。
《流浪地球》在2019年带动了衍生品热时，就有业内人士表达过，如果《流浪地球》继续拍续集，衍生产品的价值将达到几十亿。现在看来，虽然《流浪地球2》的票房暂时难以超越第一部，但周边市场的热度无疑更高更快更强。
电影衍生品的蓝海，科幻或许是新突破口
电影衍生品是近些年行业经常讨论的话题，其原因来自于行业需要在票房、广告植入等之外寻求新的营收渠道，《大圣归来》《魔童降世》等影片展现了衍生品的潜在市场潜力，同时，海外电影衍生品产业发展较为成熟，作为对比国内影片衍生品市场尚为蓝海。
据国际许可产业协会2018年全球许可市场调查报告显示，2016-2018年，全球电影衍生品销售额超过票房收入。而反观中国，2018年中国610亿元电影收入中，50%-65%来自票房收入，30%-40%来自植入式广告，影视衍生品收入不足10%。
而《星球大战》更是展现了影片衍生品的市场潜力。截至2022年8月，《星球大战》的衍生品收入达到422亿美元，而电影票房收入为103亿美元，衍生品收入是票房的4倍。
不过，海外的影视衍生品产业发展已经成熟，相较之下，国内无论是衍生品的覆盖品类、产品质量都还存在着较大的待完善空间，而这一次《流浪地球2》的出现，让国产电影衍生品有了新的变化。
在品质层面，与多家品质厂商授权合作让官方周边产品的品质得以保障，无论是像模型这样的硬周边，还是授权玩具这样的日常化周边，都更加符合了消费者的心理预期。
而在品类上的突破，更是《流浪地球2》这样的科幻影片所独有的优势。由于《流浪地球2》在营销上选取了硬核、科幻等关键词，让影片网罗了一批硬核科幻迷，以及对科幻题材感兴趣的泛科幻观众，这为其推出硬核模型这样的周边产品做好了铺垫。
像是与徐工集团这样重工企业的合作，就为《流浪地球2》推出的模型周边做了一定的背书。据了解，徐工集团推出的《流浪地球2》同款矿用卡车合金模型，是依据徐工XDE400为原型进行设计的，这样有一定现实基础的模型，对于科幻影片观众而言会产生更强的代入感。
此前，国产影片衍生品往往以玩具、饰品、手办等形式为主，能够带动衍生品消费热情的往往也是以动画类型片为主，而《流浪地球》系列，让非动画角色的模型引发了消费热情，也在为硬核科幻影片的商业拓展有了更多新方向。
在《流浪地球》打开了认识国产科幻片的那扇门后，我们看到了更多科幻题材影片，不过鉴于科幻片的制作成本以及考虑到商业回报，软科幻成为了行业内更偏好的选择，《外太空的莫扎特》《独行月球》都是如此，而《流浪地球2》此次在衍生品上的成绩，或许也是对于行业的一次激励，让行业有底气开发制作更多硬科幻内容，让中国科幻有更多硬实力的王牌。
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