电商要从讲“卖点”，到给“买点”

文/庄帅

在传统消费品零售与货架电商时代，商家最常挂在嘴边的一个词叫“卖点”，包括材质、工艺、参数、性价比等等，这些围绕商品自身优势提炼出来的信息，成为了广告语和商品详情页的核心，直到现在也仍然是大多数商家在零售渠道和电商平台里行之有效的基本功。

可是到了小红书，却不奏效了！

在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，小红书的用户往往不是带着明确的购买目的而来，而是带着对多样的生活方式的向往和好奇，在“逛”的过程中寻找一种与自己的生活有关的可能性。换句话说，他们不是在找一件好商品，而是在找一种与自己有关的生活方式。

正因如此，小红书电商经过这几年的发展形成了差异化模式，那就是——以好货为起点，围绕真实的人做经营。

那么，什么是小红书定义的好货？

「庄帅零售电商频道」根据小红书GROW大会上分享的内容，总结了四个词：品质硬、价格实、需求真、可共创。

品质硬是基础，价格实是诚意，需求真是对用户痛点的准确把握，可共创则意味着好货能随着用户反馈持续迭代。

这四个词听起来并不复杂，但很多商家卡在了下一步：好货有了，怎么卖？

要“买点”，不要“卖点”

在传统的零售渠道和电商平台，商家普遍遵循的是以产品为中心，要提炼出差异化的卖点，这样才能得到用户的青睐和购买。

从理论上看，卖点源自20世纪50年代初美国广告大师罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理论（独特销售主张），核心是强调商品的独特功能和利益。

目前这套体系在货架电商平台和线下零售渠道中依然有效，这是因为它满足了用户有明确购物需求时的高效决策。

但小红书作为内容社区，用户的使用场景与电商平台有很大的不同，他们常常处在“逛”的状态，需求模糊、兴趣驱动，而且更看重与自己生活的关联感。这时，单纯的商品卖点堆砌就容易显得自说自话。

小红书电商商家产品负责人莱昂在此次GROW大会上，就给出了一个非常重要的营销概念的转变：用户要的不只是“卖点”，更需要“买点”。这是因为卖点讲的是商家有什么，而买点讲的是这个商品与用户有什么关系。

我们从几个商品案例就可以很直观地感受到这个变化：

一家做四件套的商家反复优化款式和面料，却始终抓不住用户。原因在于，用户需要的不只是“这个四件套很好”，而是“这个四件套放在我的卧室里会怎样”。

另一个销售草饲生牛肉的商品卖点强调草饲等级、产地溯源，但始终关注度和销量平平，后来加上了面向减脂人群，强调低脂、高蛋白、轻松做健康减脂餐的买点之后，转化得到了显著的提升。

还有一个地毯，商品的卖点是四季恒温、羊毛面料，但是买点却是面向瑜伽白领，描述为“训练时是器材，日常就是生活，脚感糯糯的”。

当然，卖点是一个商品的基础，毕竟没有卖点的商品不值得被讨论，而买点是商品连接用户的桥梁，只有设计好买点才能让好货真正走进用户的生活。

买点的本质是为特定用户在特定场景下，创造“这件商品与我有关”的理由，包含四个要素：找对人、挖需求、建场景、产生向往。

很明显，卖点让商品可信，买点让商品可亲。

庄帅认为，卖点思维站在生产者角度，强调商品本身的独特优势；买点思维则站在用户角度，强调场景中的切身相关，降低了用户的决策成本和风险，创造了更多的增量消费。在小红书，两者需要协同：卖点是商品的下限，买点决定了商品的上限。

小红书有了自己的方法论

找到了买点，如何落地？

小红书电商在此次GROW大会发布的NPL经营方法论，给出了一条清晰可落地的完整路径：笔记（Note）、用户运营（People）、直播（Live）。

首先，各种场景的笔记可以很好地展现商品的买点，让买点可视化。

小红书数据显示，用户在小红书购买前平均会阅读4.4篇商家笔记，而一篇优质商品笔记带来的GPM是普通笔记的1.6倍。

比如家纺主理人「田胜男」把四件套的买点定为“自带冰凉感的天丝莱赛尔，让你在黏腻的夏夜睡个好觉”。这篇笔记贡献了账号35%的涨粉，通过笔记引流直播间的GPM比直播卡高5倍。

还有中古玩家「YURUUI」分享小众设计餐盘时，买点是“用它吃早餐，仿佛身处意大利南部海岸”，这个场景击中了小红书上的居家策展人群，笔记贡献近40%涨粉，47%直播成交来自笔记预约。

其次是用户运营提升复购，让买点持续得到转化。

童装商家「nano kids」就是典型，主理人在七个群聊里与近3500名粉丝真诚分享自己和女儿的共同衣橱，甚至共创亲子裙，上市卖4500件，GMV近80万。

三个人的小团队「一味的珠宝锦囊」，主理人用真实标签建群，老粉贡献71%GMV，购买频次是其他用户的2.8倍。

私域的数据表现非常亮眼：群聊成员的30天复购率是非群聊用户的5.1倍，而加入群聊的粉丝，全年贡献价值是未加入者的3倍。

最后，当买点与用户的关系积累到一定程度，可以用一场场直播实现销量爆发。

在小红书，直播从来不是孤立存在的。当用户成为粉丝的时候，粉丝的直播进房率是非粉的3倍，直播转化率更是非粉的1.6倍。

「大疆」nano拇指相机围绕“轻巧记录”的买点，发布70多篇直播预告，新客占比超90%，目标新人群贡献65%GMV。「之禾」同样用活人感账号和品牌俱乐部群聊，90天复购率48%。

买手与广告成为NPL的加速器

有了可落地的NPL经营方法论，再加上小红书的买手和广告投放这两大引擎，就能让有买点的好货实现加速、扩量、破圈。

在小红书，买手会以信任为媒介，为商品的买点做背书。

官方数据显示，过去一年，合作买手的商家数增长106%，成功跃迁的商家里，90%新客由买手带来。

对于有好货的商品来说，设计好买点之后，无论是冷启阶段，还是单品打爆和人群破圈阶段，买手都是商家在小红书做电商不可或缺的重要合作伙伴。

高端护肤品牌「海域」就设计出了“悦己护肤和科技抗老”的买点，在冷启阶段通过锁定买手CTT，转化了2000名核心用户，年复购提升至44%，单个用户的年LTV高达8000元，2025年销售额实现破亿的目标。

一款胶囊洗碗机同样在设计了“饭后懒得洗碗”的买点后，找到居家、情侣、测评的三类20多个买手同步发力，上线即售罄，实现了单品打爆。

除了买手直播带货帮助商家实现冷启、单品打爆和人群破圈之外，买手还有日常持续销售的价值。

通过橱窗和评论区链接，买手「吴千语」的超模裤直播售出500万，下播后橱窗再售120万。买手「我是霖儿」一篇风衣笔记148万阅读，评论区4.4万条求链接，置顶蓝链转化率46%，成交超1000万。

商家除了在小红书的买手平台链接各种契合商品买点的买手之外，还可以借助广告投入实现精准人群的放大。

通过小红书提供的新客快投平台，商家可以高效率地找到高价值的新客，高级定向地召回老客。新上线的LTV追踪功能，还可以让商家看清每一分投入的长期价值。

而且广告投放还可以与笔记协同，将自然曝光不错的笔记用广告加速，高热评论区求购时一键置顶蓝链承接转化。

结  语

从小红书快速增长的商家身上，我们能够看到一个共同的逻辑，那就是经营用户，而不是经营流量。

正如莱昂在商家访谈中所说：“流量只会抹去人的差异化。”

任何一个商品都会有独特的卖点，但这只是基础，想要让好货与用户更紧密地建立起联系，还要设计出好的买点，这是桥梁。

然后，通过NPL方法论让买点从文案变成与用户的长期关系，最后借助买手和广告将这套体系规模放大。

这样看下来，在小红书卖好货，其实也并不难。