商圈太卷，消费品牌开始“逃”进社区？

最近，良品铺子在武汉开出首家社区超市，货架上摆放的不止是零食，更多是水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙甚至热炒卤味……有去过的网友表示，“神似mini盒马”。

零食品牌开社区超市，良品铺子不是开创者。

去年1月，万辰集团的省钱超市首家超级店在合肥开业，核心品类为生鲜、粮油、日化；2月份，赵一鸣零食新店型升级为赵一鸣省钱超市；6月，三只松鼠在安徽芜湖开出首家生活馆，截止今年5月，三只松鼠生活馆已有超过35家门店。

走出商圈，加入社区，似乎是2026年，消费品牌集体瞄准的一大方向。

但事实上，社区开店早在2022年前后，就已经是一些连锁品牌的主要发展方面。紫燕百味鸡、袁记云饺、南城香、吉祥馄饨、蜜雪冰城、益禾堂、临榆炸鸡腿……在不少城市的小区沿街营造出一种“社区即小商圈”的繁荣景象。

相关资料显示，南城香在2015年就盯上了社区。

彼时，大部分餐饮品牌正努力往商业圈、写字楼蔓延，南城香逆向而行，定位在社区开店，五六年时间开出100多家门店。2022年，《中国餐饮发展报告》指出，社区餐饮的刚需属性更强，经营方式更为灵活，抵抗风险的能力也更强。

时隔数年，在商圈里挣扎良久的品牌，突然又想起了社区的好。

现在“闯入”社区，还来得及吗？

品牌扎堆入社区，在2022前后并不是新鲜事。

放弃主流商圈，入驻小区前街也的确让一部分品牌尝到甜头。当时，除了常见的奶茶、炸货、卤味小型店，呷哺集团、东来顺、小龙坎、江渔儿……这些对占地面积有要求的品牌，也纷纷开起社区门店。

2023年，“社区消费”风靡一时，全国新注册的各类“社区食堂”累计就超过1700家，中式社区餐饮行业市场规模增至13658亿元。就连星巴克都在广州、上海、成都等超一线城市开了社区店。

彼时，社区消费的“含金量”不可小觑。克尔瑞数据显示，城市居民30%—40%的消费支出，均集中在社区周边1公里范围之内，且这一比例仍在上升。2023年，社区商业市场规模年均增长率高达9.2%。

第一批争抢社区的品牌因此赚得盆满钵满。

典型的例子是紫光园。2020年以后，紫光园半年之内开了70多家店，2年之内，覆盖北京500个社区，累计12万消费者。品牌数据显示，紫光园在社区一个20平米的档口日营收都能高达6万元；南城香的社区单店日营收也能高达3.5万。

时至今日，良品铺子、三只松鼠再度闯入社区，还能跟前辈们一样风生水起吗？

不可否认，未来社区消费的市场规模只增不减。相关统计显示，预计2030年我国将形成2万个以上的新社区。根据CBNData数据，社区超市（含便民店、生鲜超市）占快消品零售总额45.8%。仅日用百货、粮油、冷链食品市场规模就超3万亿元。

也正因如此，各大小区的沿街上商铺早已人满为患，面条、盖饭、麻辣烫、咖啡茶饮、美容美发、烟酒小铺，生鲜零售、花店、移动通信……且逐渐品牌化、连锁化。“职业餐饮网”报道，上海市南京西路街道300米左右的威海路上，连锁餐饮品牌80%左右。

不同于曾经的夫妻店，连锁品牌的供应链能力、生存能力要更强。有些人流量大、靠近繁华市区的社区，还能“培养”出当地的“必吃餐厅”。新玩家“绞杀”夫妻店简单，但挑战同样出身品牌、连锁的成熟店较难。

当然，同质化问题也开始加固。相对容易落地社区的品类，比如卤味，两公里内能有20家门店；“新品略财经”报道，东莞某个大型社区，巅峰时期开了三家百果园，但最后只有一家活下来。

很明显，留给消费品牌的社区空白地带不多了，偏偏想加入的品牌越来越多。

2025年以来，商圈流量渐冷、消费加速理性，《2025年中国购物者报告》指出，大卖场等传统渠道市场份额持续下滑，而新兴小型、便利业态实现高速增长。社区消费赛道，各类品牌争相涌出。

除了良品铺子这类零食玩家，还有传统商超玩家，沃尔玛、物美、天虹、华润万家；新生代的盒马、外资折扣巨头奥乐齐。据悉，盒马专注社区的超盒算NB全国门店数量已突破500家；沃尔玛2026年计划新增150家社区店。

值得注意的是，社区的“流量压力”在前两年就初现端倪。

2024年年初，“社区食堂倒闭”一度成为热点话题。“社区快餐之王”南城香单店流水下降14%，利润同比下降35%。原定的“本年内开店60家”，最后以新签约门店23家，关店12家，净增门店数11家收场……

2025年，有实地调研显示，上海某小区周边的12家沿街门店中，有5家已关门歇业，占比高达42%。2026年，社区商业的流量压力很大概率会从局部预警，演变为行业系统性挑战，整个赛道进入洗牌阶段。

曾经被视为避风港的社区，已经变成危险的战场，奈何还有品牌想蒙眼加入。

社区店的主角还是“创业夫妻”？

有意思的是，之前“挤满”社区商业的大部分是夫妻店，这一回，在小区门口加盟连锁品牌的也基本是“创业”夫妻，特别是在下沉市场。

当然，在消费市场上，“夫妻店”一直都是难以忽视的存在。

根据凯度零售数据，国内有700万家小店，夫妻店的存量规模在680万家左右。有大约30%的夫妻店盘踞在乡镇农村，46%在三四线城市和县级市。这两年，随着品牌不断下沉，夫妻店的生存空间倍受挤压。

《2025年中国零售业态发展报告》显示，截至2025年6月，全国传统夫妻店数量较2020年减少了27.5%。“食品招商网”数据显示，三四线城市，零食折扣店的扩张，让周边500米内夫妻店客流量普遍下降40%。

但夫妻店在社区的优势尚存。

比如，极致成本控制，夫妻自营省去人工与管理成本，盈亏平衡点低；依托熟人经济建立深厚情感信任，能提供送货上门、代收快递等个性化非标服务；经营决策灵活，可按需调整营业时间与品类……

在餐饮市场上，夫妻店的存在感更强。“红餐网”数据显示，约600万家的夫妻店贡献我国餐饮行业将近60%的市场份额。于是，一部分忙着扩大加盟连锁的品牌将目标转向创业夫妻群体。

奶茶品牌、麻辣烫品牌、卤味品牌、炸货品牌……

除了这些天然迎合社区夫妻店属性的，“中国特许加盟展”还专门统计过适合创业夫妻在社区开的“小而美”的品牌：福奈特（洗衣店）、吕粮山猪（生鲜店）、三元梅园（甜品店）、贝尔安亲（托管所）、蜀一蜀二（冒菜）……

甚至罗森、库迪这类商圈玩家也在扩展社区夫妻店模式。

同样盯上创业夫妻的还有名创优品闪电仓、盒马NB社区店型这类即时零售业态。

据悉，“罗森小站”的玩法是收编现成夫妻店，加盟费最低4万元起，包含1万元加盟费、2万元保证金和1万元氛围改造费；库迪咖啡便利店则是以“0加盟费”为口号，吸引对象包括全国680万家夫妻店。

当前，夫妻搭档创业开店成了一股不可逆转的热潮。

58同城联合清华大学发布《县域创业报告》显示，接受调查的创业者中，返乡创业者占比过半，县域创业以家庭式创业为主，企业整体营收5-7万。2025年，新华社报道，我国新设个体工商户达1619.4万户。

一些品牌给出的加盟条件也的确适合年轻的创业夫妻。以罗森小站为例，不同于正常的罗森便利店，罗森小站的门店面积要求在20-50平方米，后期收益保障也不错，据悉，罗森小站商品销售拉平后的毛利率约在31%-33%。

然而，当传统夫妻店的出路开始走窄，发力社区的品牌能为创业夫妻指明方向吗？

过去，社区是房租洼地，也是社区夫妻店最大的优势。如今，资本和巨头蜂拥而至，社区店曾经的成本优势，已经荡然无存。2026年，潮新闻“记者帮”报道，杭州上城区衢江路的几家社区小店，均收到了涨房租的通知。

这条街上的一家早餐店的房租从一年12.8万元涨到28万元；16.7平方米的烟草店从5万元，涨到15万元；水果店30平方米，租金从8万涨到了23万。据悉，附近有近10家的市场外围沿街商户都迎来涨租潮。

这不是个例，大型社区的沿街商铺涨得幅度更大。

房租一涨，那些被品牌画的“创业大饼”吸引而来的夫妻，最先尝到了现实的苦涩。

加盟成立了一个120平米社区折扣店的小林（化名），开业投资费用就达到80万元，包括转让费、房租、加盟管理费、装修费、货物款项……经过一年的经营，门店反倒赔了将近10万元，这和当初总公司承诺的“最快八个月回本，最慢一年半回本”相差甚远。

当品牌把“夫妻店”视为扩张社区商业的棋子，这片净土早已不再纯粹。

品牌的“商圈逻辑”，杀死社区商业

根据相关数据统计，目前我国的社区商业总体量在10亿㎡以上。

社区商业的价值在逐渐增长，除了传统消费品牌，就连一些地产企业也曾被吸引。例如，新城推出过社区生鲜品牌“新橙源味”；万科有“万物市集”和“V-24生鲜时选”；碧桂园有“凤凰优选”；绿地有G-Super……

据悉，商业意义上的“黄金社区”，通常指入住率稳定在 80% 以上、主力客群为 25-45 岁年轻家庭与新中产的成熟居住区。这类群体拥有较强的可支配收入，家庭外食频次也显著高于平均水平。对火锅、烧烤这类强社交属性的餐饮品类有着刚性需求。

行业测算数据显示，一个 3000 户以上的成熟社区，足以养活 2-3 家中小型火锅烧烤店。

但是，社区、商圈、商场，三大核心消费场景，本来就有截然不同的运营逻辑。只不过，对于一些品牌而言，新入社区场景，迟迟没能改变根深蒂固的“商圈逻辑”。这其中，规模扩张速度首当其冲。

这两年，社区沿街越来越多熟悉的连锁品牌，不少区域“三店并立”“四店争一街”。“联商网”以上海某社区为例，2024年仅有1家硬折扣店，2025年增加至4家，而2026年的规划拓店数已达7家，部分核心社区的硬折扣店间距甚至不足100米。

在商圈场景中，“过度密集”都会导致单店客流被分流，更何况是流量相对更单一的社区。据悉，某头部品牌在上海的硬折扣社区店，2025年Q1的日客流为2739人次，到Q3已降至2660人次，客单价也从53元下滑至49元。

其次，社区商业的盈利并非依赖高客单价，而是通过复购率和精细化运营。

一家重庆社区火锅店数据显示，其顾客平均每月光顾2.3次，客单价保持在80-120元之间，年复购率高达45%。为了维持这种高复购，大部分社区店都把企业微信社群和会员体系当成了最重要的运营工具。

这正是习惯了商圈快进快出的品牌所不具备的。

另外，有些品牌在入局社区商业赛道还维持着本身的“高端形象”。

典型的例子是良品铺子。良品铺子的社区超市开业后，根据北京商报的报道，有消费者在线下体验后表示，部分产品单价相对较高。无独有偶，新橙源味开业初期也想做“家门口的小山姆”，聚焦20-50岁中产家庭女性客群。

尽管如今一些会员商超带火了高品质消费，但在社区消费中，“性价比”才是首要原则。根据相关市场调研数据，在消费者选择社区店的原因中，价格实惠占比超过70%，商品种类丰富占比约50%，购物便捷占比约40%。

因为在社区商业中定位模糊，最终折戟的悲剧不是没发生过。2026年1月份，新城集团的生鲜超市“新橙源味”宣布陆续停止营业，据悉，新橙源味两年开设42家门店，最高单店日均销售额超5万元。

宣布关门时，有网友一针见血地指出“超市定位模糊，价格偏贵。”

新橙源味的结局不是偶然，那些试图用商圈逻辑征服社区的品牌，最终都会发现，它们可以复制装修、复制商品、复制流程，却复制不了社区商业最珍贵的烟火气。毕竟，社区不是一个用来收割流量的战场，而是一个用来安放生活的地方。

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