瑞幸与星巴克，还未到达同一战场

文丨江心白 出品丨消费最前线（xiaofeizqx） 进入八月，是属于瑞幸的咖啡时代。 8月1日，瑞幸咖啡披露2023财年二季报，一扫前几年的阴霾。数据显示，瑞幸二季度总净收入达62.014亿元，同比增长88.0%；净利润9.987亿元，净新开门店1485家，包含5家新加坡门店，截至第二季度末，门店总数为10836家，月均交易客户数4307万，同比增长107.9%。 这不仅让挫败许久的瑞幸扬眉吐气，更重要的是，这份财报处处彰显出一个信号：瑞幸甚至超过了星巴克。单纯从数据方面来看，确实如此，尤其这是瑞幸的单季收入规模首次超过星巴克中国，毕竟这个季度，星巴克中国的总收入仅有59亿元，低于瑞幸的62亿。 财报一出，无数咖啡爱好者为瑞幸狂欢。 但瑞幸真的超过星巴克了吗？值得注意的一项数据是，在门店扩张方面，高线城市的布局瑞幸并不如星巴克。根据窄门餐眼不完全统计，瑞幸门店在一线、新一线、二线城的市门店占总体的七成，而星巴克则占比达近八成。 狂奔之下，瑞幸好像跟星巴克走进了两个不同的世界。事实上，瑞幸的成功与星巴克的节节败退，并不在同一个战场。 星巴克的之外，是另一个战场 除了大杯小杯中杯的梗，关于星巴克的陨落，也是个由来已久的话题。 早在今年初，微博热搜就出现了“为什么国内喝星巴克的人越来越少了”的讨论。在此词条之下，引发1.6万次讨论，阅读次数高达3.3亿。彼时，星巴克刚刚发出2022年10月至12月的财年季度业绩报告。 如社交舆论所提及的那样，星巴克的市场表现着实令人大跌眼镜。据悉，财报显示，星巴克中国市场期内营收为6.22亿美元，同比下滑31%。与此同时，衡量经营质量的同店销售额、平均客单价等指标也出现不同程度地下滑。 例如，同店销售额下滑29%，同店交易量下滑28%，平均客单价下滑1%。在2022年12月，星巴克同店销售额更是出现超过40%的下滑，就此，这家高端咖啡巨头渐渐跌落神坛。而整个咖啡市场中，看着星巴克落魄，等着补位的品牌多如牛毛。 瑞幸就是其中最典型的例子。 行业此消彼长，在星巴克佝偻慢行的期间，瑞幸扩张的速度恰好与其形成鲜明对比。数据显示，2022年瑞幸收入规模首次突破百亿，同比增长66.9%；2023年一季度总净收入创历史新高，达 44亿元人民币，同比增长84.5%。 门店数量方面，去年瑞幸咖啡在财报中曾披露，截至2021年末，瑞幸咖啡的门店总数和城市覆盖已超越星巴克：瑞幸咖啡门店总数已达6024家，超越星巴克中国当时的5761家门店。一组组赤裸裸的数据，算是彻底让瑞幸在咖啡行业昂起了头。 然而，作为国内线下咖啡的佼佼者，星巴克入华二十年来，无数品牌虎视眈眈，围追堵截，期待着取而代之的从不只有瑞幸一家。根据统计，在星巴克之后，Manner、M Stand等咖啡新贵品牌频频出彩，它们早就在一二线城市成为新宠；连锁品牌T97、库迪咖啡疯狂出圈。 根据美团餐饮《2022中国现制咖啡品类发展报告》，截至2022年5月，中国大陆已有11.73万家咖啡门店。2021年中国新增咖啡相关企业2.59万家，同比增长12.5%。这里每一家，都在苦守星巴克之外的那一半点空白。 一旦松懈，全员一涌而上，瑞幸则是其中最为凶猛的。 有意思的是，国内混迹咖啡市场等着“捡漏”巨头的，除了咖啡品牌，还有不少奶茶企业。这几年，奶茶店卖咖啡不是什么新游戏，CoCo此前推出了3.9元的美式咖啡，8.9元的生椰拿铁，蜜雪冰城本店售卖咖啡的同时，开始大力布局旗下的子品牌“幸运咖”，乐乐茶也推出了咖啡品牌“豆豆乐”。 或许，瑞幸发展至此，竞争的对手从来不是星巴克，而是这些跟自己一样“守株待兔”的品牌。 此外，瑞幸的突然逆袭不是没有“后遗症”，尤其跟星巴克对比，后者毕竟在全球咖啡市场维稳多年，根据《明亮公司》统计，上一季度星巴克关店数是6家，瑞幸关店则是109家，星巴克关店率是0.9%，瑞幸却高达5.6%。 瑞幸还在冲击高端，星巴克已杀入腹地 自价格战伊始，瑞幸一路势如破竹，越战越勇，但似乎也与高端咖啡领域渐行渐远。 不可否认，即便定位不同，瑞幸依旧想在市场声量与消费者心智上抢先星巴克一步。但值得注意的是，瑞幸是否能成功抢夺星巴克的地盘尚未可知，而一直不重视下沉市场的星巴克，似乎也被瑞幸发展速度“教育”了，开始在尝试闯入下沉市场。 而早在几年前，星巴克还执着于高端品牌的塑造，从城市分布看，星巴克的门店新一线的门店数量超过了一线城市，目前新一线城市2249家门店，一线城市为2182家门店。

而这几年，咖啡行业开始明显地意识到，一二线市场正慢慢成为市场存量，增量来自更加广阔的三四五线城市，甚至是县城。美团外卖数据也证明了这一点：咖啡在四五线城市的订单量同比增长243%，远超出一二线城市的增速。 这对于任何品牌而言，无疑都是极大的诱惑。 在星巴克此前公布的新店计划中，下沉市场是重点布局的区域。去年9月，星巴克提出到2025年，在中国将门店开至9000家，覆盖中国300个城市，2023年，星巴克也选择新进入10座三线以下新城市，其中以五线城市为主。 在星巴克中国的这一系列布局计划中，不难看出品牌对国内县域消费的日益认可。 更重要的是，由于咖啡市场存在一定的价格敏感度，《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》调研数据，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16～25元。在一众平价品牌的打压下，历来高傲的星巴克也开始屈从。 这段时间，星巴克不仅盯上了美团、抖音等本地生活团购，去年年底，还发放了消费券，在多平台推出“93元三大杯馥芮白次卡”“28元星冰乐8选1”等促销活动。星巴克一旦下沉，在五环内外试图打通一条消费纽带，无异于率先进入瑞幸的腹地，这对瑞幸不是一个好消息。 但星巴克的下沉计划也不会顺利。 毕竟，任何一家消费品牌想要在短时间内，突破自身多年的定位都极为不易。动辄单杯消费三十起步的星巴克，在连续发放代金券的同时，却让客单价跟同到店交易量双重下降。而瑞幸这边，依旧试图寻找冲击高端的机会。 尤其加速出海后，据悉，瑞幸咖啡在国内的定价在28-32元之间，各类平台满减活动后，客单价一般在15～20元。瑞幸在海外的定价却达到了7～8新币，折合人民币36～41元，在新人券的优惠后约为5.6～6.4新币折合人民币29～33元。 定价基本与星巴克不相上下。 如今，下沉中的星巴克或许是瑞幸的心头大患，长期来看，星巴克“百足之虫”，8月2日，星巴克公布了2023财年第三财季业绩，截至第三季度末，星巴克中国在250个城市运营6480家门店，季度内净新增门店237家，超过前两个季度的总和，创下第三季度的历史新高。 随着时间的推荐，双方正在从各自的战场，未来逐渐进入同一个战场已成必然。但现在就说瑞幸和星巴克短兵相接，此消彼长，还为之尚早。 门店数量背后，供应链才是竞争的关键 除了市场份额与门店数量，瑞幸在供应链上也紧追星巴克。 根据相关媒体消息，星巴克在苏州的烘焙工厂预计第三季度启用，届时星巴克将成为中国唯一一家完全控制产业链，从咖啡豆到纸杯的咖啡零售商。数据显示，星巴克的苏州工厂，一期项目将投资约9亿元人民币（1.3亿美元），这是星巴克在美国以外最大的一笔投资。 此外，星巴克在全球已有6家咖啡烘焙工厂，其中5家位于美国，1家位于荷兰。 巨头如此，整个咖啡市场对于供应链的搭建也在有条不紊地进行。以瑞幸为例，瑞幸早在2021年就在福建投产了首个烘焙工厂，2022年又在昆山启动了第二个烘焙基地。福建、江苏两大烘焙基地，预计年产在4.5万吨。 今年年初，瑞幸开启了“全球寻豆计划”，五月份，瑞幸又在埃塞俄比亚成立办公室，为了就是更好地把控原材料。瑞幸咖啡的单杯成本中，原材料成本占据了相当大的比例。根据公司公开数据，其每一份手冲咖啡的豆子用量为15克左右，咖啡豆供应链的分量不言而喻。 然而，与国外传统咖啡品牌不同，瑞幸只搭建咖啡供应链似乎有些单薄，毕竟国内咖啡市场一个最明显的特点就是咖啡趋向“饮料化”。特别是以瑞幸爆火的明星产品“生椰拿铁”为例，数据显示，上市两个月，生椰拿铁单月销量超1000万杯，刷新新品销量记录；上市一年，生椰拿铁卖出了1亿杯。 此后，咖啡消费中，传统咖啡的存在感越来越低。 事实上，中国消费者在咖啡店最喜欢买的本来就是卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择它们，39.1% 的消费者会选择的摩卡或者玛奇朵，也同样是奶咖。时至今日，咖啡产品更是千变万化，瑞幸也是其中的产品更新王者。 今年二季度，瑞幸推出了24款现制新品，包括冰吸生椰、杨梅瑞纳冰、冰萃系列及茶咖系列产品等。一直以来，瑞幸的上新速度都堪称十分之快。据瑞幸2021财年报告，2021年瑞幸共推出113款全新现制的饮品，平均3到4天推出一个新品。

雪湖资本数据也显示，瑞幸产品的丰富度是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是MANNER的3倍。层出不穷的推新与市场试探，不仅极度考验品牌的研发能力，更不断冲击着供应链，毕竟谁也不能肯定下一个爆款究竟是什么。 同时，瑞幸的爆款也无法避免地被无数后来者复制。 生椰拿铁的出圈，就带动国内椰子供应暴涨，从2017到2022年，我国椰子饮品市场规模由102亿元飙升至144亿元，海南省是我国椰子的主要产区，每年能产出将近2亿颗椰子，占总产量的90%以上。 但光在2022年，我国市场就消费了至少20亿颗椰子，海南的2亿颗只能算是杯水车薪，我国椰子的进口数量一度从最初的12226.8吨，涨到了36406.1吨，直接翻了三倍，海量椰子从泰国、马来西亚等国涌入国内。 种种迹象显示，随着瑞幸的发展，在供应链方面面临的挑战和难题也会越来越多。产品体系的复杂多变注定其在供应上要包罗万象，否则，稍不留神就会直接造成了成本激增，例如2022年，瑞幸全年营业成本为121.4亿元，同比增长约30%，其中，原材料成本同比上涨61.9%至51.9亿元。 这注定是一场苦心孤诣的奋斗，梦想尚未完成，瑞幸仍需努力。 消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。