为什么是小红书长出了「轻社交」_创造权威IP 赋能创业者—

作者|斯维奇

监制|吴怼怼

在小红书有一个1.9亿浏览量的tag叫「#走不出去的评论区」，点赞量达数万的热门笔记，发帖人都是粉丝数量只有几百乃至几十人的素人博主，评论区八仙过海各显神通，精辟的评论常常会获得超过笔记本身的点赞数。

可以分享自己边缘生活经验，一个精心洗净养护的毛绒绒的宠物芒果核或者是一块让自己精神稳定的宠物石头。

近来，在小红书上发帖找“搭子”也变得很流行。

找一个一起逛吃bistro还很会拍照的“饭搭子”，一个可以上班消息秒回，下班瞬间消失的“上班搭子”，一个电影节可以一直坐在身边的“电影搭子”，甚至是一个一起分担上海市区实习的房租的“床搭子”。

通过各种各样的“搭子”将自己的都市生活安排得充实饱满，让原子化的现代人寻得陪伴的喘息之机。

小红书上的轻社交还带来了更加触手可及的「Coffee Chat」。

这一文化原本在欧美盛行，人们可以邀请同事、上司、校友，甚至是社交媒体上的陌生人，一同品尝咖啡。这种线下交流方式有时会在社会成长的道路上起到关键作用，尤其是在升学和就业等问题上，可以获得一对一甚至更直接的帮助和指导。

小红书上找到相关行业前辈的帖子留言，希望开展一场「Coffee Chat」，往往能够收到一句相当友好热情的答复。

轻社交正在成为年轻人的宠儿，小红书是他们的主要阵地。何以如此？

是因为最初平台定位和受众塑造的特殊社区氛围，流量分配的去中心化带来的繁荣的UGC社区，也是中国快速城镇化、城市化和现代化进程勾连起的经验盈余大爆发。

为什么社交分轻重？

目的性强的社交，弱关系的社交，在社区里自然生长出来的社交，会呈现出截然不同的特点。对于应用是轻社交还是重社交的判断，也会直接影响到用户使用时的行为与态度。

重社交，既包括交友软件，也包括即时通讯软件。

一些交友类、相亲类的应用，如soul、tinder、探探等社交的目的性强，社交的前提是付费，且存在一定门槛，在我们看来，就属于重社交。

以即时通讯（IM，Instant Messaging）为核心的QQ、微信，处于重社交和轻社交之间的形态，也是一种刚刚好的形态。这也是为什么QQ和微信的社交基本盘牢不可破。

当你在其他应用的社交中，结识了一个志趣相投的陌生人，下一句往往有可能是“加个微信吧”。QQ空间和朋友圈的真正基础是即时通讯，但并没有停留于此，好的产品正在让用户从仅仅产生聊天记录到开始产生“内容”。

但值得一提的是，QQ空间和朋友圈形成了完全不同的生态。

QQ空间是半开放式的，既不像微博有所有人都可看到的广场，也不像朋友圈完全封闭给自己的社交圈。用户可以评论转发他人空间动态，意味着可以查看陌生人生产的内容并与之互动，基于弱关系的轻社交就产生了，像是泛二次元、绘圈、cosplay等爱好内容在QQ空间一直占有一席之地。

微信朋友圈则几乎是纯私域，动态也不可转发，好友点赞非好友不可见，完全面向自己的各种社会联系，是重社交式的。人们因为工作学习等原因需要建群、加好友，随后在茫茫好友中筛选出一部分有着共同兴趣的人，看似有着共同兴趣，但朋友圈的真正基础实际还建立在IM之上。

而视频号虽然面向所有人，其逻辑依然是短视频流，目前也并不直接与社交挂钩。

轻社交的应用许多遵循的是社区路径。即，先有社区，后在良好的社区氛围中孵化出社交来。

但并非所有应用都以社交为主要旨归，即使越来越多的应用可以轻松找到一个具体的人，能够直接对其产生的内容进行互动评论或是私信，用户也并不抱有去这样的社区进行交友目的。

例如以知识盈余为核心的问答社区知乎，或者“随时随地，发现新鲜事”的微博，用户首先还是怀着看时事要闻、文娱热点、热门事件以及网友们分享与互动的目的。

抖音内建群相互联系已经成为一些人的生活方式，看到有意思的视频在应用内直接分享，甚至直接制定出游计划前往打卡，但是其核心依旧是短视频流。非社交类的产品。须从应用的底色去判断。

豆瓣堪称轻社交先驱，有无数人分享自己失败下厨经验的炸厨房组，也有矢志爱一切事物的丑东西保护协会，糊弄学、社会性死亡、默默努力的中年人，都是数万成员的豆瓣小组。各种小组主打小众化传播，不追求破圈，反而有了勃勃生机的社区生态和社交活动。

豆瓣在轻社交上做得很好，但却没有泛化和破圈。如同小红书的经验大爆发没有在豆瓣，或许是因为豆瓣没有抓住一线城市的中产们，也可能是小组的内容整体上比较“圈地自萌”，即使发展壮大还是保留了一种相对小众的气质。

终究，是小红书选择走了另一条路。

轻社交，是产品自己跑出来的

小红书曾经计划进军跨境电商领域，如今又布局直播电商，但说来说去，其内核，还是社区方向。

小红书和B站都是典型的产品在高层设计之前迅速生长的案例，这种情况不仅仅局限于这两个平台，许多互联网产品都表现出生长能力超越规划的现象。

在社区中长出来的轻社交，或许也非小红书本意，但却是多种因素的综合结果。

首先是社区定位和社区氛围。

小红书通过围绕城市女性核心人群构建垂直社区，社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的博主或普通人基于真实体验，给予的消费决策意见。

这个核心人群在社区内发布的生活日常与经验笔记，也塑造了最初乐于分享的社区氛围。比起有强目的性的交友，这里显得更温和，陌生人也有“girls help girls”的姐妹情谊。一条名为“想听听30岁女生对20岁女生的建议”的笔记，能够得到近两万的点赞和八千条评论，收藏量也突破一万，社区氛围可见一斑。

其次是，相对去中心化的推送机制带来的UGC繁荣。

相比平台机制很强势的抖音，小红书的流量分配模式，是相对去中心化的。“重内容、轻达人”是小红书的特征，这就为中小博主提供了更多被发现的机会。这种策略激励中等规模和较小规模的创作者输出优质内容，最终带来了繁荣的UGC（User Generated Content，用户生成内容），并最终形成了可称为「虚拟城市」的社区生态。

可以说，没有UGC就没有社交，繁荣的UGC会带来活跃的社交活动，一个普通人的发帖也有可能成为流量的宠儿。

对于B站、抖音、快手等平台，提供高质量内容的往往是MCN。而MCN的出现，取代传统的大众媒介，成为新的获取内容的方式，其逻辑与社交是完全背道而驰的。换句话说，你并不会考虑与机构进行社交活动，你也很难和大网红有轻社交的机会。

即使是个人博主，往往也会有一个小团队，提供具备专业性的PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产）。即使账号人格化特征再显著，网红博主之间也有让人喜闻乐见的互动，许多行为也更适合解读为营销而非社交。

小红书虽然也有很多提供专业知识、生产PUGC的大博主，像是一些专攻明星仿妆的美妆博主，专业素养或可直追国际一流化妆师，但是素人账号的笔记依然能够占据一席之地。在产品的推荐笔记下面评论“你粉丝少信你的”，都可以算上是小红书才会有的特殊景观。

在小红书，有人发布自己的素颜照片“听劝”，虚怀若谷地聆听广大网友的“改造意见”，从头到脚逐步整饬个人形象。

被称为“全网最听劝的男人”的@小艾同学，2021年12月在小红书发布第一篇笔记，随后向评论区的姐妹虚心学习，换发型、减肥、考虑穿搭、护肤、增肌，“您提建议，我来执行”八个字坚持至今，已经实现最初希望找对象的愿望。

而这些内容，不是基于大博主一呼百应的号召力，而是普通用户们的轻社交狂欢，是切切实实得益于去中心化的推送机制带来的UGC繁荣。