作者| 无花果

刚刚过去的夏天，旅行、Citywalk成最热关键词，点燃了人们对户外和自然的渴望。

相应地，户外旅行、露营类综艺如雨后春笋般爆发，压抑了好几年的需求集体释放，指向“治愈系”的刚需。

从行业来看，综艺市场上掀起了社交与户外活动相结合的内容创新，推动户外综艺越来越卷；而从赛道选择上来看，携手综艺内容，尤其是户外综艺无疑是时下车企营销共识。如奥迪Q4 e-tron合作腾讯视频出品的户外治愈系混综《现在就出发》；宝马新能源产品合作爱奇艺的《出发！趣野吧》；奔驰V级MPV赞助了《披荆斩棘3》。娱乐独角兽观察到，奥迪五年来首次赞助户外综艺内容，却选择了最具“松弛感”的《现在就出发》。

不同于传统户外真人秀的快节奏，《现在就出发》让观众看到了“反内卷”“松弛感”“慵懒系”的情感张力，而和奥迪Q4 e-tron的合作，更成为近期综艺营销的创新样本。

从节目热度来看，奥迪押对了：《现在就出发》播后热度值27000，是今年站内弹幕互动量破1000万最快的综艺，市占率连续17天位居网综前三，同名话题阅读量17.6亿稳坐爆款俱乐部。

节目播出两期，“显眼包”频繁上热搜，角色效应所带来的连锁反应、高流量体验官的示范驾驶、各种趣味名场面的品牌嵌入，使得充满森林野趣的户外综艺与车企实现价值观深度共融共建。未来的综艺营销，内容和品牌的情感“共创”，将会给品牌赋予更大的认同感和粘性。

新能源车集体拥抱户外综艺：“情绪”价值时代来临？

“重启”与“复苏”无疑是2023年文娱行业的关键词。

暑期档综艺赛道的拥挤和品质升级有目共睹，热门综艺覆盖了唱演、美食、户外、社交等多种形式。从《乘风2023》到《种地吧》，自然风光、社交元素成为综艺出圈密码。

而此时BBA车企选择S级综艺赛道，其背后是BBA新能源车型产品面临的发展困局：BBA在传统燃油车市场有着很高的认知度，但对比国内蔚来、理想等品牌，BBA新能源产品优势未能得到足够的传递，年轻消费者对BBA新能源车型产品认知有限。

而综艺作为年轻群体的聚集地，具有情感粘性优势，为品牌提供了触达Z世代、并持续养成“忠实消费者”的阵地，帮助品牌与目标受众深度共振，从而率先抢占用户心智、市场先机。

奥迪选择的《现在就出发》和宝马选择的《出发！趣野吧》均是户外综艺，更适合传递产品理念，且主打旅行团建和潮流户外运动，综艺IP的营销价值与产品调性相契合，能有效助力新品声量的提升。

而在这一轮对决中，《现在就出发》以节目调性创新，迅速收获了高关注度。嘉宾们寻找蘑菇，参与模仿候鸟迁徙占据领地的游戏，快慢融合，张弛有度，宁静而快乐，艾伦感叹道：“来到这地方，让自己慢下来了不少。”“逃离都市生活和压力，在旅途中为疲惫的生活充电”的节目理念，与品牌精神不谋而合，也正中现如今渴望“反内卷，去焦虑”的年轻人内心。

情绪价值、含腾量百分百、流量间的化学反应，让《现在就出发》在暑期档的综艺混战中脱颖而出，创下开播前预约人数破200万的站内综艺预约最高记录。而节目在内容层面的创新，也为营销玩法创新升级营造了足够的创意空间，在立意定位层面的升级，让品牌拥有了更多与用户价值观共建的可能。

通过嘉宾金句与节目内环节设置，节目成功传递给观众“活在当下，及时充电”的积极正能量价值观。同时伴随着内容推进，定制化、个性化的品牌呈现，将奥迪Q4 e-tron“全程无压力，现在就出发”的品牌话题深度融入，双方精神理念深度契合，在保证可看性的同时，不断强化用户心智，影响其喜爱度和购买倾向。

“二创”火了：品牌与内容的“情绪”共创

据《户外运动消费调查报告》显示，近六成受访人群每月至少参与户外活动一次。户外运动正在迈入全民时代。洞察到当代年轻人对释放压力、拥抱户外的刚需，奥迪提出“为都市人充电”的理念，与节目舒缓治愈的调性，多场景、多元化、强互动的特征，形成了奇妙的化学反应。

从嘉宾选择来看，《现在就出发》更注重人物关系和融合度，以“沈腾和他的朋友们”为主线确立主嘉宾，熟人局省去了前期破冰时间，艺人自发玩梗，话题热度持续出圈。

第二期节目中，刘昊然、魏大勋作为飞行嘉宾加盟，娱乐圈的半壁显眼包齐聚阿尔山，上演内蒙版“狂飙”，“孟宴臣”火爆全网后魏大勋带来综艺首秀，嘉宾乘坐奥迪Q4 e-tron在大草原行驶，范丞丞以“孟宴臣”台词狂cue魏大勋，打造节目名场面，同时提及产品优异性能，强化产品格调质感。

区别于传统营销的是，强社交互动性贯穿始终。“现在就出发显眼包团队封神”“沈腾被范丞丞魏大勋拿捏”等热搜话题，具有高趣味性、高讨论度和高传播度，品牌结合高能场面，充分调动网友及粉丝们在社交媒体上的二创、传播讨论热情，长短视频联动，扩大了品牌影响力的覆盖面。

而新生代明星的小剧场跨界演绎，也拓宽了内容影响力，打造出打破受众壁垒的营销事件。作为《现在就出发》充电家族的快乐团宠，范丞丞此次担任奥迪Q4 e-tron车型体验官，参与拍摄奥迪创意中插，针对用户痛点，打出“续航更准，心态更稳，全程无压力，现在就出发”的口号，也将奥迪年轻、活力、自由无限的品牌形象直观具象化，打破次元壁和原有受众圈层，推动品牌势能向Z世代扩散。

从播出后的花式“二创”来看，这是一场双赢：内容为品牌势能增添了“人性化”和“情感”魅力，而品牌则为内容提供了社交话题和品牌背书，堪称品牌和内容的一场经典“共创”。

从深度IP绑定到多元延展：看见IP共创的价值

2023年是综艺行业回暖向好的一年，时间长、高热度、连接广的暑期档，是品牌的兵家必争之地，借助户外与旅游行业热度，户外综艺营销价值进一步提升，各家平台开始加重布局垂类综艺，而此时正是BBA等国民级车企赞助户外综艺的良机。

此次奥迪Q4 e-tron携手腾讯视频共赢，是品牌与节目IP深度绑定的结果。

节目内采用了沉浸式、多元化的玩法，令观众获得身临其境的驾驶体验，让奥迪Q4 e-tron纯电豪华SUV的定位和活力四射的品牌特性深入人心，将IP内容热度与口碑更好地沉淀为品牌势能。

节目外品牌则充分承接IP流量，进一步以多元化玩法，延展了娱乐营销的生命力与覆盖面。奥迪品牌官方微博、视频号等全平台矩阵持续性宣传和物料投放，绿色的主色调与节目追轻清新自然的质感相吻合，为产品的豪华外观与性能加buff和背书。

随手截壁纸、范丞丞gif表情包、跟着奥迪一起打卡梦幻阿尔山、电量任务收集、抽取明星同款包包，留歌词、猜家乡等奥迪官方创意营销动作，吸引粉丝自发参与其中，增强双向互动，与粉丝产生深度情感链接。

此外，随着IP合作的升级，奥迪进一步利用合作IP放大品牌产品力。通过打造“充电家族”同款畅游路线的车型风光大片，吸引更多年轻消费者关注，让奥迪Q4 e-tron豪华格调更加深入人心。

从节目内到节目外一体化的营销动作，相辅相成，全面触达各个年龄层、不同兴趣爱好的消费者，加深品牌与消费者进行深度、高频的互动，实现了用户心智强渗透。

值得一提的是，节目中的正向情绪价值，自然与科技的融合，在宣传产品特色的同时，也帮助车企新能源产品有效传递社会公益责任，打造环保的优质公众形象。

作为奥迪近五年来首次赞助的户外综艺，《现在就出发》从主题概念、嘉宾阵容、话题打造、植入方式都为行业带来了新启示，此次品牌联合IP的共创，使得“奥迪Q4 e-tron纯电豪华SUV”的正面认知在年轻群体中有效强化。

未来腾讯视频号直播、小程序等，是否可能联动综艺，帮助品牌与年轻用户群体产生更多情感链接？解锁更多互动场景？一切有待探索和验证。不妨期待，腾讯视频综艺的下一次冒险。