李佳琦致歉后，莫把战火烧向直播和新国货

探案 | 理性批评，警惕污名化和扩大化。

两天内，李佳琦两次道歉。

事情过程其实大家都已经知道的很清楚了：在9月10日的李佳琦直播间里，有消费者觉得花西子的眉笔有些贵，李佳琦莽撞地回复评论，从字面上看大致是三个意思：1、花西子是自己看着一步步做起来的，国产品牌很不容易；2、眉笔的价格一直都是79，这些年并没有涨价过；3、有时候找找自己原因，工资涨没涨，有没有认真工作。

李佳琦脱口而出后，很快认识到了自己的失言，在凌晨一点多发微博道歉，和所有人正式说了对不起。9月11日晚，李佳琦再次在直播间落泪道歉，表示诚恳地说对不起，接受大家的批评，已经认真反省。他提到：“我曾经说过李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片赋予我的，是所有女生的支持和信任，让我一步步走到今天。”

原本，针对公众人物的不当言论，有争议、有批评，公众人物做检讨、回应，都是合理、也应该发生的，但事情从一开始似乎就起了变化，比如李佳琦的发言被迅速提炼成“嫌消费者穷”，甚至被扣上了一些莫须有的“帽子”；有流言浑水摸鱼，造谣花西子是日本品牌；甚至还有言论说应该取缔主播。那么，当事件发展到这个节奏的时候，可能相对李佳琦本人的沉浮，就还有更重要的命题需要讨论：主播、消费者、公众、新国货之间的关系模式到底应该是怎样的？

我们先抛出来我们的观点：

针对公众人物的赞美和批评都需要有边界，新主播×新国货还要向前跑。

谈论公众人物的边界

在李佳琦事件前，另外一个圈子也发生了一件事儿：篮球圈第一厂牌、超级流量大户野球帝爆出劳资矛盾，9位球员退出，和公司在网络上对线，因为每个球员都是有几百万粉丝的大V，所以事件迅速演化成一场流量骂战。

原本事件的争吵还在可控范围内，但是事情也很快发生了变化，比如一些粉丝根据事件中的某位野球帝管理人员过去和朋友互动的片言寸语，给人按上了一些非常下流龌龊的指控；对于另外一些没有按照粉丝期望发声或者支持公司的球员，一些粉丝开始对其的“思想动机”进行网暴，而这些球员，在过去都是粉丝嘴里的完美男孩。

这是我们过去一直对公共舆论有所疑虑的地方：公众的舆论监督和制衡是必须的，但如何避免它们演化成网暴？或者不被利用？包括李佳琦事件，当靠猜测给人扣上一些大帽子，同时攻击品牌的时候，事件其实就已经在失控的边缘了。

我们没有办法改变人们的发声习惯，因此只能尽量理清一些讨论公共问题的基本框架，希望能够对大众产生一些影响。

第一，通过一些脱离具体语境的孤立句子，去对人下定论的倾向是很危险的。

比如李佳琦原有的逻辑链条是有一定的承接和推导关系的：其出发点在于他认为国产品牌，尤其是国产化妆品的创业历程很不容易，但花西子坚持没涨价，从而可能是赌气式（动机问题我们等会分析）的和消费者讲了一句，考虑一下自己是否有认真工作。

就话论事，从李佳琦本身的逻辑链条反驳，比如国产化妆品是否真的容易？（前提是否正确）、国产化妆品的艰难和消费者对价格的敏感不应该挂钩、主播不应该教消费者做事儿，这些角度来反驳是没有任何问题的， 但是脱离原话，直接浓缩成一句李佳琦“嫌弃消费者穷”，这就变成了扣帽子。而这个场景在过去网络上，实际上已经重演过很多次， 在制造流量暴力的同时，反而掩盖了一些真正需要去探讨的问题。

第二，论迹不论心，先孤立语言，再假设动机、最后定罪的做法是不可取的。

在不同的场景和情绪下，相同的一句话可能有不同的意思，而在不同的时代背景和公共价值下，同一句话同一个意思，大众对它的情绪也可能完全是两个样子。

比如“工资涨没涨，有没有认真工作”它背后代表的可能是嫌弃，可能是无脑牢骚，也可能是朋友之间的谏言，李佳琦在说出这句话的时候，内心究竟代入的哪种角色，外人无法知道，也不应该靠猜测来立下一个罪证。

再比如有一种声音认为这句话是成功者对后来人的傲慢，因为个人的努力受到时代背景的限制，但反过来，这个世界上也有一直价值观：时代无法改变，个体更要加倍努力，如果一定要靠猜测来定义李佳琦是傲慢还是规劝，最后一定是沦为文字游戏上的争论。

我们的结论是：是否喜欢一个人，是个人的主观感受，也是个人的自由。但评判一个人，要把这个人过去和未来的行为纳入到评判体系中，不能虚空打靶。

消费者不是傻子，李佳琦能做到头部主播，靠努力演出是演不来的，先抛开他过去直播间里那些大家喜欢的商品，李佳琦直播间也诞生过不少温暖而且激励人心的话语：比如享受新事物时别忘和父母分享、自己打工赚的钱买什么都可以，还在用你妈妈的钱的美眉不要买、我们没有必要追求自己的妆容是完美的等等，这些不是他在出错的时候的护身符，也不是可以直接放到未来的功劳薄，但因为一句可能有些任性赌气的话，就喊着把这人抹平的人，是怎么想的？

主播×新国货的未来

在这次事件中，还有另外一种看似理性但实际上在把事件往负面进行扩大化引导的言论，比如认为直播间聚集了流量，拿走了属于线下渠道的利润。有这种观点的人，可能没经历过或者忘记了在没有线上平台时，自己在消费时和很多线下店斗智斗勇的经历 ，可能也不了解传统线下渠道鼎盛的时代，商场或者电器城里名目繁多的进场费、促销费、推头费和纷繁复杂的分级代理、多层渠道等体系。

商业社会里，线上和线下同样重要 ，渠道自己有制衡和竞争，消费者才能买的安心。

放到化妆品、护肤品这些国外品牌对线下有极大控制权和优势的领域，如果没有线上渠道，特别是直播，可能很多新国货品牌连入场的资格都没有。我们在过去写过，直播是新国货或者新消费创业弯道超车的机会，一方面，直播是新兴渠道，我们基于移动互联网的蓬勃发展，和收到决策机制、迁移成本限制的外企，甚至是有先发优势的；另一方面，直播间和消费者非常近，有所谓的直播机构不只是销售渠道，它可以作为品牌直通消费者的桥梁，让消费者的数据和反馈直接传递到供应链。

美腕和李佳琦应该从很早前就开始思考和实践这方面的问题。李佳琦说过，直播的意义是陪伴，但他的内心应该也清楚，只靠流量的主播和直播机构，很难做到长期、真正的陪伴。所以他在这两年和美腕其实一起做了很多直播内外的事情，包括培养主播矩阵、做具有真人秀性质的综艺、推动直播电商行业的规范发展等等。

和品牌共创也是李佳琦、美腕在这些年着力实践的一件事情，也取得了一些成效，比如在2022年和某传统国货护肤品牌共创了一款产品，产品基于李佳琦直播间消费者的特点数据，选择了更适合消费者肌肤的配方，同时在产品定位选择了突出优质老原料和年轻化包装的方式 ，产品在双11推出后，销售成绩不错；再如同一年，美腕和另外一家品牌共创了一款产品，产品打磨期间，双方共同进行了几十次会议，产品包装和配方均做了很多轮的修改调整，过程的用心可见一斑。

从这个角度来说，李佳琦扮演的角色，确实在慢慢贴近品牌和生产端。在这个过程里，如果一定要揣测动机的话，因为位置的转移从而在言论上产生一定的错位和错误，并不是特别罕见和罪大恶极的事情，也不能证明就是对自己的角色定位错误。举个简单的例子，可能很多人都会认为开饭店毛利高，去吐槽服务、饭菜，但是如果自己开个饭店，或者真正帮助小饭店做过咨询诊断共创，了解到小店在后厨、人力等等各个环节上的辛苦时，在遇到问题时的发言就可能产生变化。

我们并不是为李佳琦此前的发言开脱，错了就是错了，但是坚持不能片面化、扩大化，也不能否定李佳琦、美腕对新国货崛起、直播与品牌共创做所出的尝试和贡献，未来，直播×新国货还要继续向前。