精品资讯如何重塑品牌商业叙事？

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

港剧《新闻女王》口碑大爆，又一次掀起了大众对新闻事业的讨论。

从理想主义者变恶龙，到新闻专业性的呈现，再到一系列新旧媒介的反转交替，电视剧镜头有限，但留给观众的现实启示却不设边界。

今年正值腾讯新闻20周年。在很多人看来，这二十年，是媒体下行时代，从PC到移动端，纸媒到短视频，新闻资讯的价值，可能早已消失在越来越快的媒介变换里。

但实际上，新闻业从未退场，它现在所经历的，不过是又一个从莎草纸到互联网的模式变革。

就像这边电视剧里还在播新闻流量的派系争斗，那边的真实新闻业，在OpenAI的孵化下，已经出现了AI新闻主播一样。在更多时候，有效加速主义和超级对齐的PK，远比我们想象的激烈。

那么，问题来了，AIGC时代下，新闻资讯的身位在哪里？平台又该扮演什么样的角色、呈现怎样的内容？尤其是在信息过载、推荐皆恶的语境下，商业新闻长期可持续的路径和方法论是什么？

01

信息之外，新闻资讯的立面价值

近年来，一直有人高喊“媒体时代已经过去”，并进而否定新闻学存在的意义。

但客观来说，新闻叙事虽然整体趋静，却非大众想象中的“一个时代的结束”，而是迎来内容模式和内容质量的动态调整。

以腾讯新闻为例，从千禧年把握住门户时代第一轮流量后，腾讯网在内容领域的征程便开启了。从早年通过QQ首页弹窗聚集起来的点点影响力，到2015年撑起互联网权威关注的腾讯科技，再到近些年以精品栏目建立起的科技、财经等内容，腾讯新闻让我们重新认识到了精品资讯的商业价值。

2023年，腾讯新闻在经历一番求索后，交出答卷，而解题思路，直指“精品化内容”。这一年中，腾讯新闻可分发的优质内容占比达到80%以上，出产的诸如《出海》《文学馆之夜》等深度内容节目好评无数。

精品资讯、深度内容，再到影响力事件，腾讯新闻不仅将内容价值的声量做到头部，在内容商业化体量的进一步开拓上，亦有创新。

我们知道，社交软件和数字媒体越发繁荣，观众注意力就越发珍贵，这也使得行业内媒体，针对热点新闻事件纷纷抢首发头条，甚至陷入一种流量快餐式困局。

而上游泥沙俱下，下游自然鱼龙混杂，再则，流量并不等同于受众认知和忠诚，那随之而来的就是快餐式报道带来的品牌认知模糊。

但实际上，商业新闻和精品资讯同时也是一个天然筛选器，可以为品牌命中精准客群，提供极高的营销价值。

典型如腾讯新闻，就提供了一种可以和品牌共创的“精品新闻”模式，其以不同的栏目切中观众不同的信息获取及理解需求，用有深度的专业内容卷入更多品牌，占领用户心智。

02

后媒介时代，品牌力的优质表达

如前所述，现在的腾讯新闻在商业化上要从容很多，这种从容既来自内容基本功的扎实，也来自腾讯系覆盖全网的流量入口。

从内容生产来看，腾讯新闻坐拥《敦煌师父》《酌见》《和陌生人说话》等众多优质的原创节目，也获得了行业和用户的诸多认可。从覆盖圈层来看，腾讯新闻原创IP涉及商业财经、都市生活、地域文化、泛娱乐等多个内容领域。

而除去这些卷入大众的内容，腾讯新闻20年深耕原创精品所瞄准的垂直人群的场景，自带传播价值，品牌卷入其中，收获用户信任、移情，其实是自然而然。

回顾整个2023，腾讯新闻携手品牌策划与制作了不少优质传播案例。像是最近一汽红旗合作的《万里国境》第二季。 节目邀请人气嘉宾驱车自驾，奔赴普通人难以踏足的大国边境，带领观众共享红旗路跑和边疆风情，讲述戍边卫士的家国情怀。

值得一提的是，这已经是一汽红旗与《万里国境》的第二次合作。在第一季的合作中，节目热度与口碑双丰，荣获国家广电总局2023年第二季度优秀国产纪录片、优秀网络视听作品双项推优；并在2023金投赏、MMA等营销奖项评选中屡屡获奖，显示出不俗的品牌营销张力。

此外，贵州茅台作为“匠心传承官”也已连续合作两季的《敦煌师父》，第二季近日刚刚收官，全网播放超3.5亿，豆瓣评分8.6。节目在关注千年敦煌文化传承创新的同时，也彰显出文化茅台深厚的品牌内涵。

在品牌和消费者信任门槛越来越高的当下，找到像《万里国境》《敦煌师父》这样的高质传播内容并不简单，而品牌们的多次携手也一定程度上认可了精品内容的高营销价值。

更为重要的是，腾讯新闻所策划的这些案例，传播点不仅仅是品牌曝光，更重要的是心智覆盖。这是因为，在时间价值密度的指引下，定位精品的腾讯新闻，更致力于打造精品资讯和深度内容，更在意的，则是用户获取信息的效率感、获得感和共鸣感。

除上述提到的内容外，还有民生银行携手中视频人物纪录片《先见之人》，聚焦老年群体及相关产业，以社会价值为核心，公众倡导为导向，从现实出发和对未来的想象出发，走进一群有志有为大胆创新的“先见者”；比亚迪唐DM-i与多位环保人士一起从长江入海口逆流而上《寻找冰川蓝》，在横贯祖国河山的接力途中，向我们展示着民族企业奋力勾勒的低碳出行、环保生活的可能。

腾讯新闻，一直在坚持精品原创内容的同时，以「人文价值共建」缔造品牌爆款。

从原创节目制作、创意内容营销到全网内容分发与商业化开发，腾讯新闻的内容表达，与以客户和热点为视角的传统资讯平台有本质不同。

分类来看，腾讯新闻更像是一个具有媒体能力、原创能力的内容平台，它不仅具备行业影响力，同时在内容、创意、营销、传播上也形成了一套行之有效的运营方法论，这也让其在品牌营销层面解锁了更大的想象空间，能够与品牌共创大事件。

这一点，从多个传播案例也可看出。1月，为卤味品牌紫燕百味鸡打造的品牌短片《人间有至味》，用镜头语言诉说人间至爱，也用一口美食致敬了百味生活；9月，腾讯新闻联合德芙发布的《2023“内啡肽”青年洞察》报告，将理性数据和感性内容相结合，多方面诠释愉悦力。

从年度案例到出圈事件，腾讯新闻不只找到了更自洽的商业内循环，它更大的价值所在，是以媒体语言将现代商业中的诸多元素都有序展示了出来。它是观众身边的商业情报，也能帮助品牌实现优质表达。

从前，囿于传统资讯本身的形态和产业模式，总显得缺点什么，但随着新一代内容场的诞生，品牌表达的地图将渐趋完善。

03

新闻资讯如何重塑品牌共识？

在腾讯新闻实现盈利前，市场上很多视角和声音都认为，在当下，新闻资讯卷不出新高度了，但事实上，机会并未消失。

从内容出圈到商业自洽，腾讯新闻之所以能掀起大众注意和互动，不仅是因为20年深耕原创的高质量内容，还得益于长久以来站内沉淀聚集的各行各业的高品质人群。

此前，很多品牌主都好奇为何腾讯新闻的内容营销案例总是能实现高效传播。拆解来看的话，原因有很多，但最核心的一点，仍然如前所述，是腾讯新闻为品牌主提供了一个可以与用户建立信任的良好土壤，这才是腾讯新闻营销能力提供的核心价值。

一方面，腾讯新闻以精品资讯做内容营销，把IP流量带入舆论场景，以好内容加持传播力。在这个传播链条下，营销不再是单线条动作，而是实现品牌+内容+平台一体的高口碑塑造。

另一方面，定制化、精品化的内容策略，也让腾讯新闻的内容价值愈发凸显。从媒体视角到品牌传播，以腾讯新闻为代表的平台，通过内容化呈现，打造商业共识，接住了用户流量的同时，也为品牌带来了曝光。

新闻资讯平台起起落落，腾讯新闻转眼也20岁了。20年的时间，市场、受众都在变化，但不变的是腾讯新闻对精品资讯内容的坚持，这样的创作导向无疑是提升平台自身亦或合作品牌价值密度的最佳途径，也让用户在有限的时间里汲取到了更高价值密度的资讯内容。这是一场三方的共赢。

“不断提升单位时间的消费价值密度，让用户付出不后悔的消费时长“——在腾讯新闻负责人何毅进眼中，这正是腾讯新闻上一个500天探索的目标。

如果拉长时间线，对比过去几年的内容营销，我们其实不难得到一个结论，初代媒体主要通过以流量为导向的内容规模化供给实现出圈，而腾讯新闻掀起的新一轮营销传播，则有所不同。它所聚焦的、能够戳中人心的高价值内容需求，未必不能成为互联网流量和品牌营销效率重新分配的节点。

如今的腾讯新闻，不仅能为用户提供精品内容，还能和品牌共创精品内容。而基于用户和品牌的双边需求，再加持内容平台的创作能力，以及腾讯系本身的规模和生态优势，一个内容营销的高质阵地已然形成。

未来，以《大国之树》《明日之镜》《敦煌师父》第三季等为代表的精品内容在丰富腾讯新闻内容品类的同时，也将为我们带来更多新可能。

12月1日，随着腾讯新闻2024新片单资源的发布，新一轮的热潮已经在酝酿中了，而品牌们与其想着如何改变潮水，不如加入其中，成为潮水中的一份子。