财报解读:阿里本地生活,距告别亏损只差一点时间

饿了么的稳+快,已有节奏感!

饿了么作为阿里本地生活的排头兵,担当着收亏的重任。

2月7日,阿里巴巴集团发布2024财年Q3(自然年为2023年Q4)财报,财报显示,由饿了么健康增长和高德高速增长所带动,本地生活集团订单同比增长超过20%,年度活跃消费者环比持续增长、超过3.9亿,用户年消费频次同比也呈现强劲增长。

其中格外显眼的是,这一季度本地生活集团亏损同比实现大幅收窄:在业务规模以及经营效率持续提升的背景下,饿了么亏损继续有效收窄,带动本地生活集团经调整EBITA(经营损益)加速收窄至20.68亿元人民币。对比去年同期,亏损已经自29.23亿元收窄达三成,大大超出市场预期。

财报解读:阿里本地生活,距告别亏损只差一点时间

整体来看,增长提速、亏损收窄成为阿里本地生活的关键词,而饿了么显然不负厚望,成为其增长的核心驱动力。

外卖是本地生活的高门槛业务

想要深入理解本地生活业务,需要将到店和到家分开来研究。

到店业务主要是通过平台以团购和发放优惠券的形式,转化用户在线购买,然后自行到线下实体店完成履约,相对来说要简单许多。

成熟的到店经营模式和核单系统,几乎让所有拥有流量的平台都可以开展到店业务,除了在本地生活领域深耕的美团、高德地图(口碑),还有抖音、小红书、微信、京东等平台纷纷涌入,这也使得本地生活的竞争逐渐集中在到店业务。

相较于用户与商家所形成的“双边”到店业务和电商平台,外卖业务则由于时效性和集中时段的特性,用户、商家和骑手三者之间变得更为紧密,形成“三边”模式的平台效应。

外卖业务想要有很好地增长,需要平台实现流量(用户)、商家和配送(骑手)三者的高度平衡,哪一方或两方过快增长,都会导致其它一方或两方的体验快速下降。

例如用户规模过大,但商家和骑手不足;或商家规模过大,但用户和骑手不足;或骑手规模过大,用户和商家不足。

就像“三体”一样,外卖用户、餐饮商家和即时配送骑手三者的相互作用让三边平台形成更加复杂的组织结构、业务流程和营销、运营形式,门槛要高出许多。

即便内容平台、社交平台、种草社区和电商平台可以更快地开展到店业务,但是想要进入外卖业务,经营难度和投入呈几何增长。

故而,到目前为止,外卖市场仍只有饿了么和美团两家规模化的平台,其它平台显然难以轻易进入,饿了么与美团的双雄格局在短期很难被撼动。

财报解读:阿里本地生活,距告别亏损只差一点时间

而在阿里“1+6+N”组织变革开启后,饿了么专注于外卖场景,不受其他业务的影响和干扰,从而也有了更长的时间窗口进行经营提效。

这也是饿了么专注于外卖业务的核心原因:

一是门槛高且创造的营收更高;

二是只要能够在原有优势基础上进行差异化经营,用户的粘性会不断提高,持续地复购有效地降低了获客成本;

三是餐饮外卖+即时零售有着更大的想像空间,且从达达和美团的发展可以看出,两者结合以“佣金收入+品牌广告+配送服务”产生盈利的方向已相当明确。

阿里集团的态度也很坚定,在2024财年Q2财报电话会上,阿里集团CEO吴泳铭强调:

“阿里控股集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务,继续以本地生活两个业务阵地为核心,即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务,以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。”

饿了么的价值因此突显:在行业增速普遍下行的阶段,仍占据着优势的外卖市场,随着经营效益的不断改善,饿了么显然是非常不错的潜力投资标的。

「庄帅零售电商频道」与一位长期关注本地生活市场的资本市场人士就饿了么近两年的表现进行交流时,他明确表示:

“在整体消费低沉的大环境中,跟吃喝相关的本地生活行业,其实受冲击较小,需求相对稳定,也更有增长突破机会。对很多投资人来说,这是一条可以托底的不错赛道。”

乘法效应让饿了么变得又快又好

往期阿里集团财报也显示,过去两年间,饿了么在经历多项关键调整后,整体业务已步入增长快车道,在提升经营效率的同时保持着“又稳又快”的增长,其中单位经济效益持续录得正数,订单密度持续提升、亏损持续收窄,餐饮订单和零售订单皆呈强劲增长态势。

如果说这两年各大互联网大厂的做减法,让饿了么更专注外卖业务,精准了解用户多层次的需求,在组织优化、营销和平台运营,以及生态建设能力方面更精细化和差异化地经营,守住优势区域寻求发展机会,那么【用户*商家*骑手】的乘法效应则让饿了么通过餐饮外卖+即时零售由守转攻。

饿了么,显然已经从做减法进入到了做乘法的阶段。

首先,饿了么的创新营销能力开始突显,用户粘性提升显著,订单量与活跃用户数持续增长。

具体来看,继去年夏天“饿了么免单”活动后,饿了么在年底再度推出“跳一跳”的新玩法,不断刷新免单这一经典活动的热度,一周内多次登上社交媒体热搜。除此之外,饿了么市场团队还开创了“周五5折天”的活动IP,联合五条人创新出“2.5条人”提升活动的影响力。

这些创新的营销表现,让饿了么找到了在分散的社交媒体环境中的出圈之道,以更低的成本获客,突破了用户增长的瓶颈。

其次,饿了么外卖业务将形成“餐饮外卖+即时电商”的双向增效,复用用户和骑手资源,全力推动餐饮商家和品牌商家获得确定性高增长,并让平台因此由守转攻并实现盈利。

去年11月18日,饿了么即时电商品牌商家大会在上海落地,会上披露的数据显示,饿了么即时电商业务已携手近500家品牌实现深度合作,并成功与品牌一同打造了10余个亿级单品,助力部分品牌实现单月交易额过亿。

同时,饿了么还在会上启动“双百计划”,将合作100个零售品牌,用两年时间实现100%的增长。

饿了么之所以有如此底气,一是因为即时零售市场本就有着广阔的发展空间。

商务部国际贸易经济合作研究院曾发布《即时零售行业发展报告》显示,近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速,2022年市场规模达到5042.86亿元。预计2025年,即时零售市场规模将达到2022年的3倍,2026年即时配送订单量将超千亿单,即时配送规模将达万亿元。

另据中国连锁经营协会预测,2024年,即时零售将成为万亿级别市场,到2030年规模将进一步提升至约3.6万亿元,年均增速近30%。

二是即时零售与餐饮外卖业务在用户心智一致,骑手资源也能充分复用,进一步放大饿了么平台的用户价值和骑手价值。

去年双11,饿了么的“好货1分购”和“大券包”再掀即时零售双11热度,并通过上线纸品、粮油、母婴、乳饮、零食等十大品类优惠日活动,参与商家数量同比增长50%,仅在11月11日单日,酒水、3C数码、服饰鞋包、家用电器等超过十个品类成交翻倍,超过90%合作品牌成交量突破历史峰值,近100个品牌成交额同比翻倍。

三是即时零售市场竞争格局未定,饿了么借助不断扩大的用户规模和骑手规模,以及不断成熟的创新营销能力和生态建设能力,有着非常大的竞争优势。

公开数据显示,饿了么在全国已经拥有了1.1万个配送站点和超过300万骑手规模,针对骑手的一系列福利政策和投入也让骑手的粘性不断提升。

财报解读:阿里本地生活,距告别亏损只差一点时间

去年7月,饿了么推出“百城百万”计划,在全国建设骑手驿站,让更多骑手享受到驿站服务,解决“吃饭难、喝水难、休息难、充电难”等问题。近期,饿了么还宣布投入10亿元加大骑手奖励,包括增加跑单激励,增强年节保障、增添拉新奖金和新人激励、提供专属票补和交通权益等举措。

骑手奖励的推出,能够极大地保障用户在春节期间对于即时消费的需求。饿了么数据显示,腊月以来,“车厘子礼盒”、“龙年礼盒”、“红袜子”、“腊八粥”等外卖搜索环比增长400%以上。

至此,饿了么在用户、商家和骑手三者的平衡发展真正形成了乘法效应。确定性的经营提效和 “稳+快”的节奏感,让阿里本地生活集团的收亏进入了倒计时。

本地生活的2024发展趋势

2024年,注定是本地生活风起云涌的一年。

从现有的行业竞争格局来看,毫无疑问地,由于到店业务门槛较低,已成为各大电商平台切入本地生活的重要切口,投入不断加大,竞争日趋激烈,原本高利润的到店业务大抵会在激烈的竞争中进入到微利阶段。

餐饮外卖的到家业务由于“三边”的平台效应,门槛高投入大,新进入的平台在短期内无法获得超常规的增长,因此可以预见,未来几年仍将是饿了么和美团两大平台的竞争,其它平台暂无威胁。

即时零售的市场则非常广阔,增长很快且格局未定,门槛也仅次于餐饮外卖,市场上的三大玩家:达达(京东到家)、美团闪购和饿了么均有非常大的增长机会,抖音和微信这两大活跃用户规模最大的平台则不会轻易错失这个市场,伺机而动。

作为技术驱动创新的行业,AI和大模型的技术创新在一定程度上会成为本地生活市场的变量,但短期来看,这个变量的影响仍然有限。

一是无人配送与骑手形成协同配送的发展方向,在保证用户体验的基础上,提升骑手的配送效率,降低履约成本,但短期不太可能实现没有骑手的完全无人配送。

其次AI工具将有效帮助本地生活和品牌商家提升经营效率和降低成本,更快地加大品牌商在平台的供给和愿意加大营销投入,从而提升平台盈利能力。

可以看到,当前行业的竞争格局对于饿了么显然更多是利好。如饿了么可以做到像内部信提及 “在增长和提效平衡的基础上持续往前进”,盈利点确实指日可待。

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