热衷“屯包”的年轻人,有福了?

可2024年,“屯包”还是明智之举吗?

热衷“屯包”的年轻人,有福了?

文丨江心白

出品丨消费最前线(xiaofeizqx)

2024年,几大奢侈品牌连番宣布涨价。

2月份,路易威登迎来新一年度的价格调整:涨价涉及的包袋主要有4-5款,涨价幅度在1000元左右,大多是近期的热门款式。这已经不是LV在这两年首次涨价了,据悉,在去年6月与9月,LV先后两次宣布涨价。

无独有偶,爱马仕在2024年的财报会议中也表示,今年将对旗下全线产品进行调价,预计全球的涨幅大约在8%-9%。2023年,爱马仕全球平均涨幅为7%,其中,日本地区涨幅尤其明显,整体超过了10%。

此外,还有Chanel、蒂芙尼、Dior……有媒体统计过,近三年来,Chanel、Gucci、Prada、Dior等顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。LV几乎平均一年内提价三次,单次涨幅最高达到15%;Dior的活跃度也不小,平均涨幅也有10%以上。

只不过,提价幅度最高的还要属Chanel,近三年涨幅超过60%。

奢侈品牌频繁涨价,简直乐坏了一众热衷屯包的年轻人,尤其对比惨淡的股市与基金,一款包包的收益率有时候还勉强使人满意。时至今日,又一波涨价猝不及防,会不会有人狠狠捞上一把,慰藉被理财市场伤透的心?

一场“疲惫”的投资游戏?

不知从什么时候开始,奢侈品的意义一再增添,除了象征属性、社交属性,还逐渐多了一丝投资色彩。在前几次奢侈品提价热潮中,北京、上海等一线城市的品牌门店人气不降反增,怪圈逻辑就此呈现:

奢侈品越涨价越好卖,越好卖,则涨价的频率越高。

当然,那些在线下排起长队的消费者未必是真的对奢侈品感兴趣,或许,在他们眼中,这早已成了一项值得入局的投资游戏。历史经验告诉我们,当经济越萧条,投资就愈加趋向娱乐化,这种说法不是空穴来风。

Knight Frank的奢侈品投资指数中就赫然透露了这一规律,此前,在指数追踪的十种奢侈收藏品中,艺术品、手表、珠宝、硬币、葡萄酒、老爷车、彩钻、手袋、家具和稀有威士忌的价值涨幅最高。

十二个月中,累计整体价值增长了7%。

这一数字远远高出了一些看似稳定的投资回报率,例如同期伦敦市中心的优质房产,下跌了1%;富时100指数上涨5%;黄金上涨1%。更有意思的是,7%还是2021年第二季度以来,奢侈收藏品变现力最差的一次。

毫无疑问,大环境的惨烈对比,使得年轻人把买奢侈品包包当作一种另类投资的行为显得格外合理。考拉海购发布过一则报告,在过去特殊的三年里,大部分奢侈品包第一年的涨幅达到了5%~20%,最高涨幅高达95%。

瑞银的一项数据也显示,过去20年间,路易威登等奢侈品领先品牌的平均价格涨幅是通货膨胀率的2.5倍。环顾奢侈品二手市场,不少处在第一梯队的大牌经典产品也的确具有一定的保值属性。

在社交网络上,有人分享自己在2016年买的某奢侈品品牌手袋,目前其品牌官网上售价已经翻了一倍,一条Chanel金色双C复古项链,有人净赚37264元。 爱马仕“三大金刚”中的铂金包Berkin、凯莉包Kelly和康康包Constance,由于配货难度大,二手市场上甚至能溢价翻倍。

种种迹象更激发了消费者追捧奢侈品涨价的风气,当万物皆可炒,时间与躁动的市场无疑成了最好的催化剂。可2024年,“屯包”还是明智之举吗?有一点需要注意,全球的奢侈品市场目前在加速收缩。

麦肯锡在2024年时尚产业报告中预测,全球时尚产业增速将从2023年的5%-7%放缓至2024年的3%-5%,奢侈品领域更为冷清。以欧洲为例,预计2024年奢侈品市场同比增长率将在3%-5%。

对比上一年,2023年上半年为10%,下半年为5%-7%。这也就意味着,仅在欧洲地区,今年的奢侈品市场增速就缩水了差不多一半。我国也不再是奢侈品企业完成业绩的最强“金主”,数据显示,2024年,国内奢侈品市场预计增长4%-6%,2023年上半年为16%,下半年为1%-3%。

再往前看,2020年是32%,2021年是40%。

宏观的数据或许并不够直观,但是LADYMAX去年12月报道过,相比于前两年的奢侈品消费盛况,有75%的受访者表示现在要等喜欢的奢侈品打折再购买。排队在买涨价包包的消费者尚踌躇满志,殊不知,寒风一吹,什么都在慢慢变冷。

这门生意轮不到别人?

奢侈品一涨价,间接让二手市场热闹起来。

一直以来,二手奢侈品都是一个值得深究的热门领域,《2022中国循环时尚产业创新研究报告》预测,到2025年,仅国内二手高端消费品的市场规模就将突破千亿元。《2023年循环时尚行业趋势报告》也预计,国内二奢市场规模到2025年复合增长率达15.0%。不管是线上平台,还是线下二手门店,都跟着欢欣鼓舞。

目前,这门生意显然已经引起了奢侈品牌的注意。

去年3月份,Coach将在中国市场正式推出转售项目,北京、上海、成都、深圳4座城市的5家指定门店加入了此项目,消费者可携该品牌旧包袋前往专柜评估回收。事实上,在Coach之前,Gucci、华伦天奴等品牌就先后推出了线上自营二手平台,劳力士也自行卖起了二手产品。

这也在意料之中,二手市场的潜力早就催生出无数第三方电商平台,诸如寺库、优奢易拍、红布兰、妃鱼二奢。可这些平台的存在,不仅没有进一步满足二手奢侈品领域的极速发展,反而滋生了不少乱象。

例如优奢易拍的正品率被曝不足4成;被转转投资的红布林黑猫投诉高达3375条,依托抖音流量的妃鱼二奢在黑猫投诉量达304条。这些数据足以让整个奢侈品市场胆战心惊,品牌亲自下场,也有拨乱反正的意思。

卡地亚的母公司就曾声明称,要建立全球首个奢侈品区块链Aura,向消费者提供所有奢侈品品牌产品的验证和溯源服务。当二手市场逐渐成为整个奢侈品产业中不可忽视的利益环节,品牌自然不允许这股“肥水”流到别人的田地里。

二手奢侈品的利润究竟有多大?

数据显示,到2030年,奢侈品转售可能使品牌利润率提高40%。单是转售,每件产品的收入就可以增加65%。经典款更有卖点,红布林数据显示,转卖一只爱马仕铂金包利润超过2.5万元,转卖爱马仕凯莉包利润净赚1万元以上。

根据要客研究院数据,近三年来,顶级品牌包袋的平均价格涨幅超过32%,品牌由于涨价带来的利润增长更超过150%。需要注意的是,品牌亲自下场参与二手生意,远不止要紧握利润点那么简单。

不可否认,奢侈品有着与生俱来的品牌价值,耀眼的logo背后所隐藏的故事足够让一众消费者唏嘘追随,入局二手,从某种角度,也是为了迎合当下的可持续趋势,丰富品牌价值,尤其这两年来,奢侈品牌开始苦追年轻人。

一方面,年轻人是可持续发展消费的主力群体。《迈进绿色未来》显示,Z世代消费群愿意多花28%的价格来支持可持续品牌,更有76%表示会增加购买量以示支持。另一方面,二手奢侈品的目标客户群也是年轻人。

热衷“屯包”的年轻人,有福了?

尽管年轻人的消费水平大不如前,可长远来看,奢侈品牌更焦虑的是自身处境,有资料显示,年轻一代对奢侈品品牌素来重视的文化传承缺乏了解,只有30%的年轻买家表示熟悉奢侈品的由来。

年轻人听不懂奢侈品的贵族故事,二手生意或许是个弥补的好办法,但首先要保证这门生意不要落到他人手里。

正在被摧毁的“神秘感”

早在几年前,奢侈品就在加速破坏消费者视若神明的“神秘感”。在古早年代,奢侈品在镜头前的每次出场都少不了尊贵与美丽,正如奥黛丽赫本在《蒂芙尼的早餐》中把纪梵希的小黑裙穿成了优雅的代名词。

时至今日,奢侈品却在下沉。

品牌最初的下沉体现在门店渠道上,2001年前后,LV、香奈儿等一众奢侈品门店最先出现在上海恒隆广场的五星级酒店。2005年至2008年,品牌们扎堆进驻一线城市的购物中心,2018年,开始往向新一线、二线城市移动。

2019年以后,不少奢侈品牌涌入了直播间,从大荧幕跌落进短视频。

LV当年直播被网友冷嘲热讽,雅诗兰黛一年在微信朋友圈投了十几次广告。调查显示,有差不多40%的消费者认为奢侈品参与直播带货显得“掉价”。2021年开始,奢侈品牌玩起了联名,Prada冠名上海一家菜市场,FENDI携手喜茶。

这些举动看似在营造一种高端品牌也不是遥不可及的亲民气氛,但实际上,大大破坏了品牌原本最珍贵的距离性,大部分消费者最看重的保值慢慢被这种反差所打压,要知道,在以前,奢侈品为了不丢失品牌格调,基本宁为玉碎。

典型的例子就是Burberry,曾经Burberry为了挽回烂大街后在保值方面丢的面子,焚烧掉了2.5亿的库存。过去十年,爱马仕烧毁库存商品价值早已超出了9000万美元。时至今日,热衷“与民同乐”的LV们再想挽回扔的一地的颜面,只剩两种办法:

要么,像现在一样频繁涨价,这无疑是自恃身份最直接有效的手段。然而,也不是没有翻车的时候,“轻奢巨头”蔻驰宣布涨价,消费者群起而攻之,均价两三千的品牌显然没有用涨价来抬咖的资格。

要么,抓紧手里的顶级高净值人群,这个群体游离于寻常消费市场之外。要客研究院数据显示,2022年千分之三的奢侈品核心客户,贡献了82%的销售额。奢侈品协会数据显示,奢侈品行业总收入的40%来自于仅占人口数量5%的顶级高净值人群。

什么样的人属于高净值人群?据悉,LVMH为核心的高净值人群定下一个堪称苛刻的门槛:个人年收入300万以上,或家庭年收入1000万以上。于是,奢侈品时不时推出一些令人匪夷所思的产品,迎合核心客户的同时,也来彰显本身的高不可攀。

例如,爱马仕就凭借一款售价16.5万元的自行车登上热搜;接着又有巴黎世家推出一款像垃圾袋的新包,卖价达到1.2万元;LV跨界到运动领域,推出售价高达2万元的乒乓套……这些产品的目标显然不是那些屯包等待升值的人。

涨价,只是奢侈品牌请君入瓮的商业游戏,可悲的是,那些进不去的消费者在原地给自己画了一个圈,自欺欺人的同时,也在迷惑自己。

消费最前线,曾用名锦鲤财经,为您提供专业极致中立的商业观察,公众号:xiaofeizqx。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。

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