流量不足？全域内容成为品牌电商补量新路径

稻盛和夫说：“苦难不会没完没了，幸运也不会永远持续。”

这话放在当下，宛如茫茫夜路另一端的灯火，孤独而倔强地闪烁。

今天的消费者活在一个有关“量”的故事里。人们关心他处的星辰大海，在直播间里看见万千世界，听着主播奋力呐喊，感受到流量波涛汹涌。但流量的波涛终将汇入大海，平静才是生活的常态。

主播同质化带货，就会有很多个消费者默默熄灭手中的屏幕；一个品牌打折，就会有很多品牌促销；疲惫的狂欢不再能唤醒人们内心深处的点点光芒，我们将其称为流量见顶，本质上符合稻盛和夫的看法：没有什么东西会一直水涨船高。

但会有新的故事被写入轮回。

这依旧是一个关于“量”的故事，从流量到补量，再到新增量，消费者从来都是被动的，但这不意味着他们没有选择权。他们只是在等待被一种新的价值或者生活方式去激发、去唤醒、去连接。

品牌们凭借短视频激增的流量获得了连续几年的增长，如今到了新的价值阶梯前，再上一层楼，你选择给消费者什么东西，决定了他们会如何选择你。

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“量”的本质：高贵的永远是人而不是货

无论流量还是增量，都是品牌与人建立关系的路径，本质上是品牌对人的理解。最近上映的电影《哈里斯夫人去巴黎》就讲述了这样一个品牌与人的故事。

上世纪50年代，英国伦敦的钟点女工哈里斯夫人，想要拥有一件梦寐以求的迪奥礼服，于是节衣缩食终于来到了巴黎迪奥总部。此时的迪奥是一家名声很大但规模不大的公司，种种机缘巧合，哈里斯夫人居然见到了品牌创始人迪奥先生，她勇敢追梦且乐于助人的故事打动了迪奥先生，也就此改变了这个品牌的人群策略。

你可以把这部电影当做迪奥的一个大型品牌宣传片，它也确实全方位地传递出了迪奥品牌对消费者的善意，改变了人们对高端品牌的种种误解与偏见。

这其实是商业世界的一个朴素真理，真正高贵的永远不是货，而是人。

读懂了这一点，也就知道在当下，品牌要如何继续创造新的增量：

你需要把品牌真正放到人群中，让人们看见品牌背后语言背后的人的态度。

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动人的品牌，创造更具“人感”的内容

过去几年，中国涌现出了不少品牌，消费者也一次又一次地惊呼，中国的消费品牌越来越漂亮，质感更佳，细节感人。叠加短视频平台对消费场景的变革，传统的电商大促屡屡刷新纪录，而这一切在2022年减速了。

数据来源：群邑智库2022中国媒介概览

原因不难理解。首先是流量增长自有规律，没有永远增长的流量。

其次是品牌们的玩法，与消费者建立连接的方式进入了革新期，人们对于单调的产品解说和此起彼伏的降价促销不再兴趣浓厚。价格不再是能激起消费兴趣的那个核心要素，相比起来，人们对于品牌的质感以及品牌背后所蕴含的击中人心的生活方式更感兴趣。

数据来源：埃森哲2021中国消费者调研

2017中国消费者调研

对品牌们而言，与其在价格上大费周章，更有效率的办法其实是洞察消费者的真实需求，这种需求可不仅仅是功能上的，更是情感上的。

最后品牌发展到了新阶段，“人感”替代“货感”，需要新的内容去承载品牌的灵魂。

品牌如何去传递你对消费者内心的理解？需要一种更全面且更加柔和的场景，让消费者放下芥蒂，心有戚戚地感受到，哦原来这个品牌不是冰冷的，而是像我们这群人一样有梗有料有想法。

就像迪奥在电影里动人心脾的故事，中国的品牌们也需要一场能够在更大范围、更深度立体的场景下建立新人设的内容浪潮。

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从有趣到有爱，全域内容真“宠粉”

这股浪潮，承前启后。

前有兴趣电商这样的成功场景，全域内容的生命力与生产力依旧强劲。

所谓全域内容，是在短视频基础之上的延伸与升级，比如微综代表的中视频、晚会代表的直播等等，在视频的长度与容量以及互动场景等方面，全域内容有能力消化更多的时间，产出更充沛的价值。

本质上仍是通过视听语言激发消费者的兴趣。这是在流量层面继续拉新的有效手段。

我只问一句：对大多数希望花钱省时间的消费者们来说，什么样的品牌建联场景是效率最高、最省时间的？

答案呼之欲出，无他，唯视频尔。

而在后面，则是品牌跃上高楼直抒胸臆的一片全新的内容海洋，透过全域内容输出更多的“人”的价值，从而结合特殊的时间节点，缩短品牌与消费者的触达路径，扩大品牌与消费者的触达面积。

既然视频是品牌建联的最优解，那么品牌的功夫就得下在视频上，你通过什么样的视频去连接消费者？你要讲什么样的故事来表达你的态度？你要借用谁来替你去形神兼备地把事情讲清楚？

这一系列问题，凝结在一个浓缩的文化裉节儿上，打开这个褃节儿，后面就是不再有遮挡的、敞开了心扉的消费人群。

今年抖音921好物节「超级宠粉季」，就是这个褃节儿。它拉开了全域内容触达消费者的新切口，而抖音电商和巨量引擎也适时地发出了一艘驶入消费者内心世界的全域内容大船。

品牌们有机会融入多种内容形式，如微电影、脱口秀、bigday晚会，深度讲述品牌与人的故事。

既有携手时尚芭莎所拍的惊喜盒子微电影，通过动人的故事，巧妙地融入品牌镜头，短时间内的情绪价值被高密度地凝结在品牌身上，品牌就活了起来。

也有视频特辑“老板的勇气”为品牌老板量身定制，而内容的馅料却不只是常见的品牌宣传与带货，而是以老板的真实人设配合嘉宾的巧妙互动，叠加节目本身的环节策划，全面有趣地展现品牌的性格。

直播方面，则是借着脱口秀的东风，与脱口秀演员深度共制一场让人由衷好笑的品牌晚会。痛点、笑点、泪点在脱口秀选手们的讲述中，深刻进入年轻人流行话语体系，品牌随之成为人群文化的一部分，成为年轻人社交货币的一份子。

品牌也由此塑造出一条让消费者了解品牌故事并由衷地感受到“爱了”的新路径，种草渠道更多，触达路径更短，品牌全网曝光进入人心，“内容-触达-转化”这一过程在同一时空同步发生的场景也在抖音电商进一步变为现实，品效合一所见所得，热爱不等待。

9月12日-9月15日抖音电商官方直播间上线“老板的勇气”，品牌boss和主播深度互动；时尚芭莎的走心微电影联合多地电视台和社交平台持续露出；9月15日的“非常心动夜”更是让921「超级宠粉季」的声量来到顶峰，以抖音为播出阵地，精品内容全网流传，品牌将蔓延至每个年轻人的内心最深处。

线上有抖音入口及全域主要场景给优质品牌故事留足空间，线下占位21城地标大屏幕与灯光秀，地广传媒齐发，优质内容同步播放，引导人群进入品牌全度世界，多场景多线路向人们讲述品牌对人的理解，对生活的洞察。

随后各路宠粉天团同期集中开展宠粉IP带货小专场，从品宣到带货，从种草到转化，品牌们在一系列循序渐进的活动中融入了人群。

就此，品牌完成了从“有趣”向“有爱”的情感飞升，在流量之路的拐角处开辟出增量之路，让从前仅因价格而促成的买卖变成因内容动人而产生的真正价值连接。

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结语：品牌即人

我们描述一个品牌，通常都有一些硬性指标，比如是否被听说过，体现的是知名度；是否想要拥有，体现的是转化率。而处于品牌最高阶的指标恰恰不是硬性指标而是一个柔性的概念，那就是“你是否被人们喜爱着”？

这个喜爱度，体现的正是品牌的“人感”，它像一个人一样，你被人发自真心地喜爱，绝对不只是那些硬件条件，而是从内向外散发出来的难以用言语形容的特质，比如态度、想法。

喜爱度，正是巨量引擎通过创新的全域内容帮助品牌进入人心的秘密武器。

在这个角度来评说的话，品牌即人。巨量引擎的内容大船就是921「超级宠粉季」这个嘉年华里面最灯火通明的大party，各个品牌就是五湖四海的宾朋，大家在盛会上快意恩仇、畅所欲言，你的每句话，每个动作都会被观众看到、听到、感受到。

一个真实且近人的品牌，圈粉是结果，而你被人喜爱的本质，其实是这个过程里面荡漾的人格魅力，哦应该叫“品”格魅力。