14年前，还在大学校园里的我站在“11.11光棍节”的活动现场，第一次感受到了电商大促的新鲜感。
14年过去了，双11这个日子已经成为无数消费者默认的年度大促狂欢日，而与之深度绑定的心智认知是一个“猫头”。
在很多人心里，天猫，就是双11。
天猫的猫头，也成了中国消费者普遍“最认”的品牌形象之一。今年双11之际，天猫再次围绕猫头这个经典的品牌符号，与消费者展开了一次奇妙的对话。
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画猫饼，天猫收到了今年的消费者讯号
今年双11之前，天猫发起了“画猫饼”征集活动，有奖征集消费者创作融入了猫头元素的设计、绘画、摄影等作品，并和“扬帆计划”公益组织合作，将猫头符号注入公益基因，引导孩子们在猫头符号上展开想象，传达对五彩缤纷的生活想象与憧憬。
活动收到了600+猫头作品，在经典的猫头品牌符号中，消费者们表达了天马行空的想象力，题材覆盖了消费生活场景的方方面面。比如中国传统文化、年轻宅消费、职场画饼、VR科技等等。
《看见·新世界》表达了对于VR代表的新消费体验，VR眼镜与猫头的结合毫无违和感，科技感拉满。
《被美食包围的幸福感》以拙朴的手画风格表达了一组看似简单却事关每个吃货的美好生活场景。
《合力喵》灵感来自手机一代的生活日常，双手玩手机的动作延伸出猫头标志，传达出双手合力、人人合力的生活祝福。
从营销本身而言，这次“全民画猫饼”活动大获成功。
首先参与度很高，不同年龄段、不同职业的消费者都积极参与，证明天猫双11的品牌形象深入人心。
大卫·奥格威（DavidOgilvy）在1960年代中期提出了著名的品牌形象论，认为每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。这个品牌形象经过丰富多样的营销场景与推广技术，不断触达顾客。长此以往，品牌与消费者之间建立起了稳定的沟通符号，消费者购买的也就不再只是商品，还有额外的无声承诺与信任关系。
其次表达感很强，大家都结合各自对于消费生活的理解，通过一个个精彩的猫头作品表达了对于美好生活的向往与解读。
今年消费增长进入了一个新的周期，各大平台都在将消费者体验作为重新审视与发力的方向，天猫更是在年初就开始引领消费者体验方面的提升优化工作。可以说今年双11是这一年多以来工作的一次大考验。而此次“画猫饼”则相当于把画笔送到了消费者面前，请他们对生活进行一次全方位的总结，并对接下来的美好生活展开想象。
在这场消费者们向往的生活中，天猫将一直陪伴左右。
最后是猫头这个品牌符号真正走进了消费者中间，它不再是一个只有品牌方去诠释的符号，更是构建起了一场由消费者做主角的消费文化传播。
站在消费者的视角，听他们对于消费的真实认知，这是一件听上去并不复杂但执行起来需要决心的事情，天猫希望通过这样的活动，让疾速狂奔了14年的双11再次回到消费者中间，让时间回到美好的从前，就像倪叔14年前第一次在校园里看到光棍节时候的新奇感与表达欲，重新开启一场穿越周期的奇妙成长之旅。
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最好的营销，不过是14年坚持和消费者对话
回顾天猫双11历史上的营销活动，能发现一个清晰的脉络：这场由平台发起的电商大促，一步步地从最初主要是价格主导的销售，发展到品牌参与、商家生意增长的商业符号，再变迁为深入每一位消费者生活中的消费文化现象。
十年前，淘宝商城改名为天猫。次年，双11改为更具象的“11.11”。
当时的双11营销还处于第一阶段，主打心智仍是价格给消费者带来的快乐。到了2015年，天猫双11开始加入了大量的内容营销。紧接着，猫头这一品牌符号被用于参加双11的各大品牌联合传播。
发展到今年，双11的天猫猫头深度渗透进入消费者群体之中，以品牌符号记录承载消费者个体对于美好生活的诠释。
毫无疑问，天猫双11的品牌营销做得很好。
但透过这种历史变迁其实能看到背后的底层逻辑：
天猫14年来坚持和消费者进行对话，对话的形式千变万化，对话的内容也年年更新，但这种热衷于对话的姿态始终未变。
这或许才是回归到了营销的本质，原来最好的营销，就是坚持与消费者对话。了解他们的喜怒哀乐，并通过品牌符号去传递情绪，从共情到共鸣。
与其说天猫把猫头这个品牌符号玩明白了，不如说天猫把与消费者对话的这条铁律玩明白了。
从这个角度来说，天猫双11不仅仅是一年一度的营销大舞台，更是接收消费者讯号、与消费者一起表达的重要文化场景。今年的天猫双11已经开启大幕，愿天下消费者都能在天猫，通往每个人向往的生活。
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