动画产业大变局，反向运营IP的时代到来了？

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

在今年的B站国创发布会上，最受关注的消息，一定是《三体》动画定档12月3日，并发布了定档新PV。

目前，这段两分多钟的PV已经在社交媒体上被盘包边了，但其实，除了《三体》的PV外，今年的B站国创上，还有两支PV也引起了一片“终于等到了”。

这两支PV的主角，一支是吾皇猫，一支是火柴人小蓝和小绿。在最新PV里，吾皇猫开启了和铲屎官少年的爆笑日常，而火柴人小蓝则化身骑士团团长大战魔王。

火柴人不必多说，这个曾经风靡QQ空间的简笔画形象，曾是一代人的集体记忆。

而吾皇猫——当然，单说名字你可能一时没有印象，但你一定在某个时刻见过这只脑袋大、脖子粗，头戴红色夏朝冠，飞着白眼的肥猫。在很长一段时间里，这只猫是表情包宠儿，也是常被印在手机壳和各类日用品上的经典IP，而今年，这只猫将被动画化，并以单元剧的形式再度登录。

在很长一段时间里，中国动画产业都遵循着基于人物小传、脚本和漫画手稿的传统动画工业流程，但实际上，近几年来，动画IP的孵化与开发已经形成链条，早已脱离了单向度流程，以吾皇猫为代表的新一代IP也加入了动画改编的序列。

在今年国创发布会上，B站副董事长兼COO李旎也指出，“国创IP成为源头，连接着产业内的合作伙伴，国创IP能够变成游戏，影视、线下主题空间等内容”。据她介绍，目前，B站国创实现了300余个动画授权项目的落地。预计今年，国创作品总收入将累计超过20亿。

可见，新一代的国创IP的可能性正在变得广阔。

今天，我们将以小蓝和小绿、吾皇猫为例，聊聊国创IP开发的另一种可能，以及这种模式和路径的出现，究竟意味着什么。

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吾皇猫动画化背后

今年是B站国创发布会的第五年，发布会开始，B站副董事长兼COO李旎用了很长的篇幅，回顾过去一年B站国创中涌现的精品番。

从《黑门》到《凡人修仙传》，从《时光代理人》到《两不疑》，有的以大众热度见长，有的以作品品质闻名，但最让我深有共鸣的一点，是她对国创在内容玩法和突破上的分享。

她提到，「大家可能会好奇，国创并不是游戏，能有什么样的玩法？」

但实际上，在过去一年间，国创在内容玩法和故事题材上展现了不少突破，在内容玩法上，诞生了《暂停！让我查攻略》这样融入音游元素的异世界冒险动画；在故事题材上，则涌现了《汉化日记3》、《两不疑》等满足女性观众审美需求的动画。

而今，这种突破更进一步，在IP开发的源头阶段就显露了出来——没错，我说的正是吾皇猫和火柴人小蓝的动画化。

要理解这种突破，我们得先了解当代动画IP的演进过程。

日本动画制作人石井二郎曾这样总结动画IP的演变进化历程：创作者先要通过引人入胜的故事，制作一个“故事IP”，再将粉丝们喜爱的故事角色推上台前，打造出角色主导故事的“角色IP”，此后，随着各类故事的展开，将IP发展成个性角色活跃其中的“世界观IP”。

这是电视时代通行的IP之路，但时间来到移动互联网时代后，一个IP的开启并不总是以故事的形式，在当下，一个画风Q萌的平面形象，一个只有着简单设定的毛绒玩偶，都能在粉丝加持下成为广受欢迎的IP。

吾皇猫如此，此前风靡QQ空间的火柴人小蓝，以及去年刷屏的迪士尼玲娜贝儿也是如此。

在这个时代，动画IP的孵化不再像传统时代那样，要一个一个传球才能制造进球，在当下，进球的角度和方式有很多，而它对动画产业的影响也很显而易见。

吾皇猫制作人白茶，也在演讲中解释了为什么要将这只猫动画化。一方面，动画能放大吾皇猫的影响力。另一方面，通过动画可以完善吾皇猫的故事和世界观，进而跟观众建立更深的情感连接，让这个IP深入人心。

“此前很多动画IP是先有剧集或者电影，再带火了其中的角色。但在当下，传播环境已经发生变化，互联网时代的观众有太多选择，他们很少有耐心给一个完全不感兴趣的东西。”

从0到1是一个艰难的旅程，动画产业经历过太多从0到1的实践，也在这个过程中失去了很多，但当下的动画产业多了一些选择，除了从0到1的埋头苦干，现在他们也可以选择，从1开始，直到走向100。

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动画IP运营的反向推导

当然，不仅仅是吾皇猫，这种IP开发模式其实在行业内已有先例——迪士尼两大网红IP星黛露、玲娜贝儿，以及北京冬奥吉祥物冰墩墩的走红，就是近在眼前的案例。

星黛露与玲娜贝儿来自达菲家族，而达菲家族最初是米妮送米奇的玩具熊——达菲。但迪士尼围绕着这只小熊，为它设计了很多朋友，最后达菲家族在没有独立的动画片、没有人物故事的情况下走红了。在走红后，迪士尼趁热打铁，又预备于今年推出达菲家族的第一部动画系列短片。

而北京冬奥吉祥物冰墩墩的走红也是如此。

作为一个没有影视、文学内容支撑的形象IP，冰墩墩以Q萌造型而闻名，在一夜爆火后，冰墩墩的周边产品和相关二创几乎供不应求，而粉丝们也开始期待冰墩墩的故事。

见微知著，当整个行业都一反「先上动画，再推IP衍生品」的传统模式时，中国动画产业也应「应时而变」。

事实上，学者亨利·詹金斯早在2003年就认为这一模式将会在未来走红，并对它进行了命名——跨媒介叙事，它主张在娱乐内容项目的企划过程中，充分考虑受众在不同媒介下的内容体验需求，围绕一个统一的世界观，在不同的媒介上，展开相互独立，但逻辑上高度关联的内容再创作。

很显然，吾皇猫的诞生也是这个逻辑的产物。

白茶在B站国创发布会上曾提到，“一个好的IP，应该具备三个“过目不忘”——外形过目不忘、性格过目不忘、故事过目不忘。放眼全球，经典IP基本具备这三点。对普通IP来讲，具备其中一点就已经合格了，如果能三点全部具备，那就一定是一个顶级IP。”

而吾皇猫，距离经典IP还有很长的路要走，但幸运之处在于它有一个讨人喜欢的形象。

回头看，吾皇猫的八年，也是中国动画自我演进的八年。最初，中国动画遵循着传统动画工业流程，一般从人物小传、脚本、漫画手稿开始，再到动画制作播出，走红了之后才有后续的IP化开发。

但随着动画产业的发展，先是漫画IP成为动画IP开发的重要来源，接着，以吾皇猫、火柴人小蓝为代表的互联网平面形象也加入了进来。

严格来说，它们的动画化开发其实和玲娜贝儿一样，都来自IP运营的反向推导。

吾皇借助了互联网社交平台的特点，先从角色形象和人设开始孵化IP，据制作人白茶描述，吾皇猫是他初期创作的两百只猫中，网友反馈最热烈的一只，在受到粉丝强烈欢迎后，吾皇猫才渐渐有了性格设定、插画绘本、商业化IP运营。

在这个过程中，吾皇猫通过与粉丝的互动，角色和故事更趋丰满，然后便有了完整的动画作品。

从基于人物小传、脚本和漫画手稿的传统动画工业流程，到从角色形象和人设开始孵化IP，这种变化背后，是国产动画运营思路的自我演进。

从某种程度上来说，这些动作正在推动国产动画行业迎来新一波浪潮。2015年以来，IP概念在社会层面走红，然后本土动画IP开发的商业模式便进入了探索期，从漫画IP到游戏IP再到一个受人喜爱的二次元形象，动画IP开发的路径越来越丰富。

当下，相比数年前，国产动画依然没有脱离产能逻辑，但变化在于，经历试错与探索，整个动画产业的思路开始转变，并对动画的价值有了更清晰的认识。

以吾皇、小蓝为代表新型动画的IP化，给国创动画作品开创了一条新的可复制的产业化道路：从小成本的角色IP运营试水，成功后再以动画化为最终目标一步步反推IP内容建设。

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本质都是为了内容生态建设

坦白而言，动漫IP开发模式进入新阶段，是动漫各产业环节，在自身发生结构性变化的过程中出现共振的结果。

在传统的链条中，动画产业往往先通过漫画IP改编动画作品，再通过产业链配合，打通IP生态，继而实现更高的影响力和商业价值。

但问题是，这种慢工出细活的模式，并不能很好地满足大众日渐丰富的追番诉求。

在很多时候，反而是观众倒逼着创作者进行IP衍生开发，其实，吾皇猫和火柴人小蓝的动画化这么快提上日程，也离不开粉丝们的催更。

当然，动画行业在这一阶段是最积极的推手。他们自下而上地将产业链中、上游新出现的主体联结在一起，构成新的利益共同体。这类利益共同体的出现，改变了上一阶段国创动画IP来源不稳定的困境，也丰富了动画IP开发的路径。

事实上，除了动画IP开发思路日渐打开，如今国创在内容玩法和故事题材等方面亦有更新。在B站国创发布会上，COO李旎对此进行了总结。

比如，今年B站上线的国创动画《暂停！让我查攻略》，首创多CV模式，用户可以自由选择喜欢的声优，甚至还可以选择用自己喜欢的UP主的声音来演绎。

此外，正如开头所说，国创IP正在变成游戏、影视、线下主题空间等内容。在苏州，同里古镇曾化身为动画《两不疑》的故事场景，成为粉丝的打卡圣地，而动画《时光代理人》也曾被改编成主题密室和剧本杀。

可以看到，整个行业对于动画IP开发都在作出新的尝试，而在对种种变化的梳理中，我们也发现，动画产业的各个层面都在产生路径分野，从宏观上来看，是整个行业产业链的打通，以及整个动画生态的日渐向好，而从微观上来看，则是大众观影体验的不断升级。

当宏观和微观组合在一起时，动画产业便有了更清晰的运转逻辑。在这个逻辑下，上至动画IP的开发与运营，下至衍生品的研发以及与其他主题的融合，都有了更大的进阶空间。