直播电商的内容是一片海洋，还远未抵达海中央

前几年，头部主播上综艺风靡一时，那时“出圈”的直接收益，就是意味着更多的品牌合作机会。

时移世易，直播电商这个圈层逐渐完成了自我进化，更有深度的内容成为直播电商能够给品牌们带来深度价值的载体。

同样是综艺，主角变了，价值深了，反而更受目标人群欢迎了。《所有女生的OFFER2》在B站上线两小时，超过4万人同时观看，李佳琦在B站涨粉20万。

它真实地记录了李佳琦和品牌进行大促谈判的全过程，真的是“所有女生”都抱着“下饭视频”的心态观看，品牌文化、价格谈判、福利、产品介绍，每一个关键词都深深地镶嵌在女性消费者的消费痛点上。

最深刻的变化却是“带货已经不是最重要的目的了”。

更深层次的价值，是品牌们上一回综艺发现真的能听见目标人群的真实声音，透过这档节目，给国货品牌们带来了市场战略方面的价值赋能，这种策略上的“品效合一”是传统意义上的咨询公司和公关公司们万万没想到的。

它为什么这么神奇？

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表面是综艺，本质上是品牌与消费者的“鹊桥会”

与前几年主播个人的出圈相比，《所有女生的OFFER2》实现了另一种层面的出圈。以综艺的形式，触达到了更多的女性消费者，让大家看到了真实的品牌故事。

很显然，主角变了。各个品牌成了主角，消费者也成了主角，而曾经作为综艺节目主咖的主播们反倒成了配角。

美腕团队为最新一季的节目设置了全新的话题场景，比如有各个品牌老板亮相的社牛间、会客厅、电话亭区、OFFER谈判区。除了对谈环节，还设立3分钟“老板说”环节，给了品牌一个直接展示产品性能和品牌理念的露出机会。

国产美妆品牌则成为了主角中的主角。对比《所有女生的OFFER》第一季，第二季中国产品牌占比提高到近50%。国产美妆品牌如韩束、逐本、相宜本草、珀莱雅、花西子、自然堂、优时颜、薇诺娜等，在节目现场与李佳琦开诚布公地讲起了品牌每一天在经历的真实故事，引起不少观众的共鸣。

这种互动在本质上打破了传统场景下的品牌单向广告场，以一种更具“人感”的形式构成了新的现实力场，让消费者沉浸式倾听到了品牌的真实想法。当然，这种新现实力场的打造，需要透过一个本身具备焦点吸附力的人去实现，这个人，正是李佳琦。事实上，从上一季节目开始，他就被称为所有女生的“嘴替”，替消费者向品牌吐露心声。

而在这一季节目中，除了国货美妆品牌，还额外吸纳了消费电子、生活类品牌比如松下、猫头鹰等等。在节目先导片中，李佳琦也直言不讳，这同样源自消费者的需求，直播间的所有女生，希望拥有更美好的生活，那么品类扩充就是必然结果。

从商业视角来看，消电类产品正处于爬坡期，与直播电商的结合也越来越紧密。在《QuestMobile2022年中国短视频直播电商发展洞察》中，也明确了“时尚、价格、品质是观看直播人群的核心消费关注点”这样的消费趋势观察，那么李佳琦直播间品类扩充也契合这一趋势，商业外衣的内核依旧是给所有女生带来更美好的生活体验。

就此，一档原本立意是代表女生向品牌要“offer”的节目，变成了品牌来到节目现场，向消费者要“offer”的逻辑。

这也回归到了节目名称的本意，所有女生在前，offer在后，谁是主角？其实看节目的人是真正的主角。

这种变化是导致节目爆火的根本原因，也深刻地体现了各大平台强调“消费者体验”的风向。在节目中，尤其是国货美妆品牌站在了舞台中央，在和李佳琦对话、谈判的过程中表露了品牌心迹，细节满满的内容透露出的不仅仅是offer能给消费者多少福利，更重要的是品牌们得以毫无保留地传递出了真实的声音，也得到了来自消费者的最真实的需求反馈。

从这个视角来看，这个“offer”比黄金档的广告更有效率、更有价值。它在品牌与消费者之间架起了一座真的可以走过去的桥，每年双11前后，这座桥打开大门，双方犹如鹊桥相会袒露心迹，成为了直播电商向前进化的一个价值ICON。

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内容是海洋，直播电商驶向海中央

倪叔早有断言，内容是直播电商继续向前的最大根基，谁能把内容的宽度与深度做到位，谁就能继续稳稳地吃到直播电商的价值红利。

所以我们看到各大平台都在加码做内容，抖音如此，淘宝如此，内容已经成为平台标配。

而美腕的这档综艺节目无疑是内容的另一种真相：内容并不独属于谁，也不专属于某个时间点，而是属于那些有内容能力与内容价值的主体，可能是一个机构，可能是一个主播。

美腕和李佳琦的身上，透露出了这种内容力。

首先是深耕一个品类赛道，在国货美妆的挖掘与赋能方面，美腕与李佳琦走得足够深。

公开数据显示，2021年“55购物节”期间，李佳琦直播间国货产品超400件，国货美妆类产品超过50%。同年双11期间，直播间国货产品超过1300个。

某种程度上，李佳琦和美腕已经与国货美妆深度连接在一起。很多国货美妆品牌正是通过直播间与消费者达成了第一次亲密接触。

在《所有女生的OFFER2》里，韩束品牌总经理罗燕在谈判的时候，打湿了眼眶。谈判过程中，李佳琦连续抛出了几个关键问题，比如什么是韩束？韩束推的东西是什么？是其他品牌爆款的平替吗？这些问题触到了品牌的痛点，谈判的最后李佳琦出于自己对于美妆品牌的专业洞察给出了一个建议，那就是立好蓝铜肽水乳这个核心产品，让它出圈。李佳琦也表示，不想让韩束这样一个坚持了二十年的品牌，因为过去的营销策略带来的刻板印象而脆弱。

这些话击中了品牌真正需要改变的痛点，说明李佳琦和美腕深耕这一赛道久矣，久到能够看清真相。

其次是真正懂得消费者的需求，消费者正在走出直播电商价格敏感区，大家更想要的其实是专业深度的价值，想看见一个行业的真相以及自己能切身参与其中。

如果说在B端了解品牌，那么李佳琦在C端更了解消费者。比如李佳琦和希思黎的谈判过程看点十足，他说希望能拿到希思黎乳液，对方顺水推舟带出了其他产品，说乳液不能单独使用，花水是最佳搭档。李佳琦也顺水推舟，那就一起卖花水，同时提出条件，要希思黎“既然那么好用，干脆送一整瓶”。

这种谈判的过程，真的把所有女生的“嘴替”做到了极致，往往是女生们心里想什么，李佳琦就把话说出来了。他真的太了解消费者心理了，本质上是能站在消费者的立场，想其所想，说其所说。

最后是积极的社会价值，做内容不只是为了带货，更是为了通往更大的价值高地，比如助力国货品牌更好地发展，给消费者带来更切中真实需求的消费价值等等。

比如新晋国货品牌逐本，不少人知道这是一款性价比极高的卸妆油，但大多不知道品牌背后有更多的芳香疗法。李佳琦在和品牌谈判过程中也表示，他觉得自己还有能力，可以让逐本的新客户继续增长。当品牌创始人说要加大卸妆产品力度时，李佳琦却希望让更多消费者知道逐本除了卸妆油之外，还有其他好用的产品。

这种表现，真的不只是带货那么简单，还涉及到助推品牌综合发展，去开拓更好的市场等等，这档节目也不只是带货预热，而是国货美妆品牌们走向消费之海中央的一条大道。

《所有女生的OFFER2》给这种内容升级写就了一个模板，它有独特性，但我觉得更重要的其实是它的普适性，用真正属于某个人群的常识与好奇，消解了品牌与消费者之间的沟通阻隔，也为内容海洋拓宽了边界，还有很多很多事情值得这个行业去做。