明星代言的“翻车”时代或将终结

文 | 蒜香啫啫角

过去，明星代言翻车事件频发，尽管多方都负有责任，明星却往往能因“不知情”与道歉而轻巧脱身。近日，七部门联合印发了《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》，随着《指导意见》的发布，明星代言的“不知情”将不再能成为逃避责任的借口。

不知情不再能成为借口

2020年，“爱钱进”理财产品爆雷，曾为其代言的汪涵成为了消费者发泄不满的焦点，尽管汪涵发布了相关声明，不过只为未曾向消费者通报自己已催促过平台兑付而致歉，并言语中强调产品爆雷时自己已经结束了代言合作。

汪涵的致歉声明并没有得到所有消费者的认可，因为有不少人是出于信任汪涵才购买了理财产品，结果产品爆雷后汪涵只是一份歉意就脱身，不提最初代言“爱钱进”时是否做到了对产品信息和风险的确认。

同样出现类似情况的，还有李维嘉代言的奶茶店“快乐方程式”母公司跑路，所有投资的加盟商均血本无归，李维嘉同样站出来发布了声明，表示自己在意识到合作方变更后就结束了合作，意指在出现问时其已经不再代言“快乐方程式”，但也并未提及自身在合作之初是否做到了对合作方信息的确认，关注过该公司的商业模式是否有损消费者权益。

除了这一类为理财产品、商家公司的代言外，日常消费品的明星代言也同样有翻车情况。近一些的，有景甜代言的无限畅存在虚假宣传被罚款722.12万元，远一些的有宋丹丹代言的“优卡丹”、郭德纲代言的“藏秘排油”，这些代言都因明星没有做到队产品信息的确认而最终被代言“反噬”。

诚然，明星无法对合作方的商业决策、产品质量做出影响，但明星代言意味着给商家、产品背书，用自身在消费者的信任换取商业收益，这也是此次《指导意见》进一步规范了明星责任的原因。

《指导意见》指出，“明星在为商品或者服务开展广告代言活动前，应当对被代言企业和代言商品进行充分了解，查阅被代言企业登记注册信息、相关资质审批情况、企业信用记录、代言商品的商品说明书（服务流程）以及涉及消费者权利义务的合同条款和交易条件等信息，审看相关广告脚本。”

这意味着，明星不再能用“不知情”逃避应付责任，尤其是对广告脚本的审看，让明星也不能只“对本宣科”，而是要确保得到的产品信息与广告宣传一致，否则广告中做出虚假宣传明星也就成为了“同党”。

明星代言也要做背调，难但好

这一次《指导意见》的发布，给明星接代言提出了更高的要求，这也是此次明星代言新动向引发不少人关注的一点，除了前文提到的对合作方信息做详细了解，甚至还包括了明星的亲自使用。

《意见》指出，“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；明星为婴幼儿专用或者异性用商品代言的，应当由明星近亲属充分、合理使用该商品。”

应该说，相比过去简单的签合同赚钱来说，“亲自试用”这一条无疑给明星接代言增加了不少的“工作量”，不过如果明星能够做到亲自使用，那么其代言产品的模式将会更倾向如今的“种草”，无疑会使得被代言产品获得更多消费者的青睐。

当然，无论是对公司企业、商品产品进行背调，还是亲自使用或找亲属使用，都给明星团队接代言增加了一定的难度。

有经纪人表示，以后在接代言方面，需要了解考察的信息数量更为庞大，而信息搜集多依赖网络信息，这其实是相对困难的。大经纪公司可以聘请专业的金融、财经、法律方面的顾问来辅助，但没有大团队的艺人，例如中头部网红在这方面或许就要面对多方面的挑战。

另外也有经纪人对《中国新闻周刊》表示，“《意见》中所说的充分合理使用该产品，究竟使用多长时间、多少数量、多少频次才算作‘充分’使用？汽车的使用频率和手机的使用频率是否一致？”这些都可能造成艺人方的困扰，艺人方面愿意积极履行自身的责任，但细节上仍然有待细化。

应该说，《意见》发布后艺人方增加的工作量或许会影响艺人接代言的速度，不过从另外的角度而言，通过落实明星责任，通过明星的履责倒逼商家商品的质量，或许也会带动市场良币驱逐劣币，为消费者提供更轻松放心的消费环境。

明星直播带货将受影响？

此次《意见》中还有一点需要格外关注，即直播带货也被纳入了广告代言的范畴。“明星为推荐、证明商品，在参加娱乐节目、访谈节目、网络直播过程中对商品进行介绍，构成广告代言行为。”

近两年，直播带货成了不少明星青睐的新活动，既能保持一定的市场曝光，也能顺便挣些“外快”，不过明星直播带货翻车一样常见，既有对信息了解不充分带来的直播翻车，也有对货审核不严带来的消费者权益受损。

一般情况下，明星直播带货多为与MCN机构合作展开，艺人方不会过多参与到选品环节，而当如今明星直播带货被划为广告代言范畴后，一场直播中的多个货品都需要明星一一确认信息，似乎就不再现实。

并且，从商家角度而言，原本明星直播带货的ROI就不稳定，粉丝数量大的明星其带货能力不一定强，而在明星直播被视为广告代言后，直播坑位费也可能相应被提高，或许会进一步影响到商家采取明星直播带货的决策。

从这个角度来看，明星直播带货这条路似乎很难再继续走下去，但读娱君认为，如果明星直播带货能够走出自己的特色，或许仍然不失为一个好的“外快”来源。

当下，我们谈到的直播带货非常类似过去的电视购物，只不过因为互联网的加持让这一消费模式更加便利，主播的个性化也增加了直播的可看性，从而让直播带货形式成为一种娱乐内容。明星直播带货原本也是遵从常规的直播模式，但如果换一种表现形式，也许明星直播带货就会有新的可能。

比如，明星艺人可以不定期举办“个人种草”直播，一边通过直播与粉丝交流聊天，一边推荐个人好物，去掉常规带货直播中过分功利化的商品介绍、价格福利等等，仅作为好物推荐交流，这样的模式更加能发挥明星自身的个性，让直播内容与带货直播区别开，同时也可能完成带货指标。

简单而言，就是明星带货直播需要在履行自身责任的同时，做出更加新鲜的直播内容，让直播不再只是一个赚快钱的简单工作，而是加强明星个人品牌形象与粉丝粘性的日常化内容。就如明星都纷纷入局Vlog那样，这样的“直播带货”或许也会给明星带来不止于钱的收益。

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