从好内容到好生意，IP商业价值如何纵横生长？

2010年前后，IP热在中国内容领域急速攀升，在这一阶段，行业的关注焦点在于IP开发的源头、题材和呈现方式。

此后数十年里，IP化表达一跃成为内容产业的话语体系和连接符号，而从业者们则一边研究IP产业链的运作方法，一边探索品牌如何从IP内容上挖掘出新的增长机会。

事实上，在影视综内容大面积爆发的今天， IP产业正在急速进化，其表现之一就是IP生命周期延伸，多元化趋势凸显，营销价值也得到了进一步释放。而在这个阶段，品牌入局内容营销的重点不再只有借势、植入，而是要学会将内容、流量、场景、生意等诸多要素融会贯通。

在2022年的内容营销市场中，以《梦华录》为代表的内容IP的出现是一个转折点，而这个转折的背后，其实是长视频平台对内容创造和商业增长的实践探索。

以《梦华录》这个全民爆款为转折点，以腾讯视频出品的好内容对品牌的商业助力为观察样本，一个从内容营销到全域经营的生长路径正变得越来越清晰。

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在内容创造与消费文化之间铺路修桥

如果要谈论内容营销，品牌与平台不可或缺，但归根结底还是要先从用户出发。

腾讯公司副总裁栾娜在2023腾讯在线视频V视界大会（以下称V视界大会）上提到：“大家对好内容有多角度的再诠释”：有人认为是心声的“嘴替”，也有人认为是生活的“代餐”，还有人认为是情绪价值的“盲盒”。

这种内容消费趋势，其实与消费文化的演变也不谋而合。无论是鲍德里亚还是三浦展，都前瞻性地观察到了变化。社会学家鲍德里亚在《消费社会》中提及的「后期消费阶段的满足和快乐」，意味着消费者更追求商品的象征意义和符号价值。

而三浦展则提出了《第四消费时代》的说法，这一时代有一个很明显的特点，就是回归社会单元，以及发现并承认消费文化的纽带作用。事实上，新时代的消费理念，已经从崇尚时尚、奢侈品，经历注重质量和舒适度，进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

具体到当下用户的内容消费，其实主要是两大块，一类是IP内容，也就是以腾爱优芒为代表的长视频内容，另一类则是碎片化内容，主要以短视频平台上的竖屏流内容形态为代表。

后者因为演变出直播电商，而开始让内容变得越来越像「货架」，它的内容营销更加侧重在于「销」，销售的「销」。

而前者因为内容原生和用户主动，所以从传播效果来看往往更具价值感，加之平台深入IP产业链各个环节和周期，以及以腾讯系为代表的渠道的丰富，使得长视频的内容营销，除了品，还有效。

在我们看来，其内容营销的核心特点是「营」，也就是经营的营，经营的是内容资产、用户资产，以及由此转化的生意增长。

当然，这种价值感的呈现并不是简单几句话就可以概括的，严格来说，这背后是精品内容思维和全域经营理念共同作用的结果。

上文提到过，对2022年的内容营销市场来说，以《梦华录》为代表的内容IP是一个转折点，而这个转折点的形成，从内容端的路径来看是，精品内容输出→媒体讨论→引爆话题→衍生热度→IP和用户资产沉淀。从参与的品牌与用户的互动来看，则是，互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享→品牌价值与温度。

很显然，过去IP生产的重心在于内容创造，现在则加入了更多的消费者视角与品牌价值视角，而在这种动态变换里，长视频平台是在内容创造与消费文化之间铺路修桥。

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内容营销棋局：纵横生长的能力与解决方案

当消费者视角和品牌价值视角，都加入其中时，效果导向的营销，就转变到内容逻辑下的全域经营整合。

而在这个逻辑下，营销就如小马宋所言，变成了一盘完整的棋局，由一系列能够互相配合的技能、能力、资源、组织等组成，就像一场战争，既需要整体的战略规划、资源调度，也需要一个个具体的士兵去完成每一项具体的任务。

那么，什么是整体的战略，什么又是具体的士兵？对于行业来说，又有没有具体可借鉴的操作思路？

腾讯在线视频商业化部总经理、平台运营部总经理王伟在V视界大会上重点提到一个策略：腾讯视频出品+。

这一策略强调以IP为核心，强化一横一纵的场景拓展，并试图通过IP全域发行的逻辑，来为营销开辟合作空间和可能性。

具体来看，横向上，重在打通IP全周期营销价值，强调品牌要在IP全生命周期中持续推进品牌营销，并以多触点延伸的姿态，在各节点上开发与内容高融合度的产品和玩法。

而这种思路和玩法，在腾讯系的多部IP中都曾得到验证。在综艺IP《开始推理吧》中，蒙牛真果粒在预热和开播阶段就结合IP打造了多场红包雨活动，数据显示，最高红包雨活动点击率达12.36%，为品牌京东旗舰店进行了高效引流。

而在影视IP《雪中悍刀行》里，品牌创意内容的节点呈现则更加多元。

比如，平台在洞察到用户对IP的深度解读需求后，打造了片尾的IP衍生内容栏目「雪中书场」，并由相声演员阎鹤祥坐镇讲解，而栏目一边伴随剧情发展，揭秘雪中江湖奇局，一边进行品牌曝光实现用户移情。最终用户对广告的认可度超过7成。

时至当下，这种片尾衍生模式已经被行业广泛应用。

至于在纵向上，「腾讯视频出品+」策略更强调跨场景的价值叠加。在实践上，主要围绕IP进行多平台间的整合联动，这个多平台，不仅是从腾讯视频站内延展到腾讯系内（公众号、视频号、小程序），还包括与腾讯生态下的游戏平台乃至站外其他社交类、种草类和电商类渠道进行内容的多元分发和跨界整合。

比如综艺《脱口秀大会5》和牛奶品牌伊利金典的合作，就曾借视频号之势进行热度扩列，其在视频号发布的金典脱口秀小剧场，曾获得不小的传播。而蒙牛真果粒和综艺《开始推理吧》也曾借小程序开辟线上平行空间，这一互动阵地将综艺内22个剧情房间全部复刻，并伴随着节目进程在小程序内每周解锁。

除了上述案例外，爆款影视《梦华录》的IP运作，也是「腾讯视频出品+」思路的典型演绎。

横向上，《梦华录》在剧集播出时，除了创意中插等广告产品外，还推出了片尾衍生节目，而播出后，则在大热阶段和喜茶、奈雪的茶进行联名产品定制。

纵向看，《梦华录》则以IP为核心，在腾讯生态内外，开辟出了一个以线上多渠道、线下多玩法为特点的品牌全域经营整合营销。其中，线上，既在腾讯系的公众号+小程序+视频号内进行全域内容分发，也在微博、小红书、抖音及快手等社交平台内持续进行种草发酵；线下，则通过产品定制、周边研发、线下门店或快闪等形式，将梦华录关注精准引流至线下私域门店进行体验与消费。

结合之下，《梦华录》构建了一个可以将用户价值转化成商业价值的全域经营整合模式，甚至可以说，这种模式已经具有了成为流量交通枢纽的潜力——注意力不仅在IP这里聚集，也会从这里出发奔赴不同场景。以《梦华录》中的品牌为例，海天、喜茶和美团的广告融入，就从不同角度借势IP实现对用户注意力的聚合。

当然，这一模式，其实不仅适用于《梦华录》，还适用于所有想要通过内容与消费者沟通的品牌和IP。

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好内容，也是消费助燃器和商业增长引擎

过去一年，以腾爱优芒为代表的长视频平台，在传统的会员+广告之外，都不约而同地选择了IP+的路径。

在此背景下，行业内也确实诞生了不少经典案例。《梦华录》成为本年「剧王」，《开端》《昆仑神宫》《月升沧海》都引起讨论，在此之外，还有《脱口秀大会》《跃上高阶职场》《心动的信号》这样的综艺内容赢得观众认可。

当然最重要的，是在行业还在对IP+模式的呈现方式进行探索时，腾讯视频出品的《梦华录》《雪中悍刀行》不仅在影视评分上赢回口碑，还在IP商业价值上打开了局面。纵观平台围绕IP所作出的种种配置与努力，我们可以发现，通过贯穿多个生态场景的内容和流量，IP的影响力和商业力得到了最大限度的释放。

而这背后，不仅是内容为王的高光时刻，也是视频行业对品牌营销模式的迭代与创新。

对品牌来说，消费环境瞬息万变，内容营销迭代的速度不仅要快还要稳，在这个所有渠道都在争夺注意力的时代，用户的每一秒都蕴藏着商业价值，但如何整合全域，走向价值，是品牌当下需要思考的问题。

而在「腾讯视频出品+」这种多元化营销模式下，好的内容，同时也是消费助燃器和商业增长新引擎。新模式下，IP作为流量中枢和连接器的角色变得更加明显，正如栾娜所言，好内容IP的穿透力不会局限在腾讯生态内，而是会反过来帮助品牌展开全域经营。

当然，对于这一模式在IP领域的落地探索，《梦华录》们只是开端，今后的发展，内容IP、视频平台与商业品牌会告诉我们答案。