音乐裂变连接万物，虚拟现实搭建沉浸式沟通场域｜营销峰会观察

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回顾整个2022年的传播热潮，从刘畊宏女孩，王心凌男孩到孤勇者小孩等全民事件，音乐在其中都展现了重要的情感沟通价值。这一年，集中展现了音乐内容能够触发大众参与热情，音乐具备穿透时间、空间、圈层和代际的能力。

也因此，品牌主开始更频繁地跨界到音乐行业，以共创音乐内容和音乐事件的方式与目标用户连接和交流，建立情感价值，放大品牌和产品矩阵声势，沉淀品牌资产。

对于腾讯音乐娱乐集团（简称TME）来说，2022年是十分值得铭刻的一年。这一年，其商业化层面的能力加速进化。凭借庞大的用户规模、音乐事件裂变式传播的影响力以及对市场需求的迅速反馈，TME已经成为品牌主探索音乐营销价值的重要合作伙伴。

12月14日，以“Do Re Mi 创响无止尽”为主题的2023年腾讯音乐娱乐集团营销峰会如期举办。在泛娱乐消费市场持续迭代，音乐场景不断迭新的背景下，TME如何为品牌与用户构建独特高效的沟通场域，成为品牌共创音乐事件的头号阵地？

一个音乐生态，音乐裂变连接人人

在营销峰会上，腾讯公司副总裁栾娜分享认为，音乐在腾讯全域沟通体系中，是以消费者为中心进行沟通的最大公约数，TME基于音乐的多种形态升级，通过构建3大方向的桥梁，链接起虚拟与真实、公域和私域，穿越时空，打通所有的圈层。

以沟通为锚点，音乐生态价值不断释放。据《2022年轻人音乐行为报告》显示，年轻人日均听歌的时间高达71.7分钟，超7成用户渴望以乐交友。从校园音乐到说唱狂欢，从经典重映唤醒大众的集体记忆到进入前卫的虚拟世界打造“超感体验”，用户更多地聚集在某一个场域里，释放压力，找到同好。

在这样的社会文化背景下，音乐高维度沟通的价值进一步凸显，消费音乐的场景也在变化。从线上到线下，从居家生活到通勤路上，从运动到睡前，用户对音乐的消费正“无处不在”，音乐的伴随性、陪伴型功能，也让音乐的连接无止境。

回到TME已经建立的音乐大生态，从旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大国民级音乐产品，再到贯穿公域和私域流量的打法，TME链接各场景下用户的音乐多元需求，进而构建起品牌与用户高效沟通的场域。

以2022年TME 联合雪碧的标杆性合作案例切入，雪碧释放“潮酷”的品牌需求，不仅要刷新品牌印象，还要夯实品牌与年轻用户之间的情感连接。基于品牌诉求，TME通过线上+线下音乐营销的创新性玩法，深度挖掘内容和多元化场景，以兴趣点为杠杆，让品牌与内容深度融合，同频实现价值共振。

在具体操作上，TME打造夏日限定酷爽音乐厂牌进行内容共创，集合了陈卓璇、INTO1-伯远、INTO1-米卡等超30组音乐人，并发起多场夏日限定酷爽音乐节。从线上的音乐内容共创，到线下高频次的演出活动，再到离大学生最近的校园音乐活动。在这个过程中，超50场音乐活动覆盖全国多省市，进一步强化了品牌的年轻潮玩印记。

正如今年营销峰会上，腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯的发言所证实，TME已经建立起音乐大生态，从线上听歌到线下公播，从线上演出到现场音乐，还是搭建与用户沟通的最后一公里，这些核心能力决定了TME可以在最短时间将品牌方的势能准确触达到目标受众。

玩转虚实两个世界，构建沉浸式沟通场域

在特殊环境下，用户对音乐演出的需求依然旺盛。因此从品牌营销需求来看，打造沉浸式的音乐沟通场域也更容易引发用户情感共鸣，触发裂变式传播。

这也是为什么当线下停顿的时候，在线音乐会成为今年行业最亮眼的一道风景线，频频刷爆社媒和大众的朋友圈。与此同时，元宇宙浪潮势不可挡，虚拟世界成为现实的延伸，以音乐为媒介，平台开始更多地帮助品牌和大众叩开通往元宇宙的大门。

在现实世界，自2020年启动品牌以来，TME live已经踏踏实实办了上百场高品质在线音乐会。回溯2022，无论是经典重映计划、时光金曲演唱会还是歌手的个人首唱会，都吸引了百事可乐、京东、北京现代、平安信用卡等众多品牌共创音乐活动。

在虚拟社交世界，TMELAND则携手adidas Originals、百事可乐、可口可乐等品牌打造独特的潮流音乐消费体验。

今年7月，TME携手百事可乐及其虚拟偶像团体TEAM PEPSI在TMELAND，举办了国内首秀元宇宙Live House——“百事可乐潮音梦境”。在法老、艾福杰尼等Rapper数字分身的轮番表演下，超百万歌迷在线参与狂欢，享受虚拟交互的新音乐体验，同时也成为了品牌主与平台合作音乐元宇宙的“样板间”。

不难发现，在今年不论是现实音乐世界，还是虚拟数字世界，都有百事可乐的身影。但从TME助力品牌与用户在两个音乐世界里，实现强烈的情感共振来看，其带来不同的营销意义。面向Z世代用户，TME以年轻化的音乐内容和富有创意的企划，玩转虚拟潮流营销，打造圈层狂欢，释放品牌年轻主张；面向国民级用户，TME以前瞻性的洞察力，筛选合适的音乐明星和音乐内容，与品牌共创音乐大事件，满足大众的情感需求，玩转情怀营销。

在这个过程中，品牌通过与TME共创音乐事件，成为音乐行业的一份子。而TME的虚实两个世界，在TMELAND、Music Zone、M-pets等虚拟社交内容下，则打造起沉浸式的情感沟通场域，为品牌链接每一个圈层奠定了成功营销的基础。

三重奏玩法，“共创”无止尽音乐营销

从复盘的角度来看，TME与品牌、用户共创音乐营销案例，具有两大特点，分别是：

第一、共创性：品牌与音乐人、平台一起共创音乐内容，以对的内容服务对的用户。

第二、融合性：跨行业融合，重构虚拟与现实，打通公域+私域，音乐的边界无止尽。

腾讯音乐娱乐集团副总裁刘宪凯现场谈到，音乐营销生态是一个无限连接的沟通生态，“我们是以音乐为媒介，去描述内心对万事万物的感受，人与人连接，人与物的连接，无论什么场景，我们都需要音乐的陪伴。基于TME的营销生态，我们希望形成一套科学的方法论，连接音乐特色内容与不同的用户场景。”

而刘宪凯所提及的特色内容和用户场景，我们从会上发布的TME音乐营销资源布局中，可以窥见一二。

在音乐内容方面，TMEA盛典、TME live超现场、TMELAND等将持续为品牌带来高热度、高声量的营销玩法。同时，借助青春、潮流、流行、公益势力计划，通过YOUNG MUSIC、你好大学声、说唱者联盟、腾讯音乐由你榜、腾讯音乐公益等IP内容，TME将助力品牌全面覆盖青春校园、社交聚会、户外畅游、疗愈舒缓等用户场景中。

此外依托创新广告、高定皮肤、超级歌单、音乐专区等创新音乐产品，TME旗下各大平台均为品牌提供了个性化、兴趣化以及极具互动化的广告植入方式。

总的来说，在多元音乐内容及产品布局下助力品牌深入细分的营销场景中，并结合不同的行业与品牌诉求输出独有的一套营销打法，这既是实现品牌营销迭代的一条捷径，同时也是TME已构建起的营销“三重奏”法则。

比如针对日化美妆行业，基于欧莱雅集团布局Z世代喜好，TME给出了共创校园音乐综合厂牌的解决方案。而基于LA MER需传递品牌人文关怀的差异化诉求，TME则在第十四个“世界海洋日”来临之际，与其共同打造了2022共愈新生线上公益音乐会，唱响海洋颂歌，携手品牌探索“音乐+公益”的创新模式。

通过这样的营销“三重奏”玩法，TME所延伸出精细化的行业营销打法，无论是奢侈品、运动服饰、汽车交通，还是金融行业与政府文旅，其都可以满足时下用户多样音乐需求，实现品牌多元营销的诉求。

站在品牌主的角度上，高效的用户触达、品效合一和用户心智的影响在当下愈发重要。而音乐润物细无声，以及音乐营销的玩法多样，可无限次组合多样化的内容，也使其成为内容营销中投入产出比高、用户沟通最高效、情感连接最紧密的媒介。

展望2023年，可以预见，音乐裂变连接万物，在TME音乐大生态下，现实和虚拟两个世界焕新而来，平台、品牌、用户共创无止尽的音乐内容，进而打造出品牌增长的全新张力。