作者：龚进辉
提起名创优品，不少人的第一印象是一家琳琅满足的精品店。其实，那只是它的主品牌MINISO旗下门店，近年来又大力发展全球潮玩集合店品牌——TOP TOY。这家由叶国富于2013年创立的全球化零售品牌，到底发展得怎么样？不妨从其2025年Q3财报中寻找答案。
翻开名创优品2025年Q3财报，我最直观的感受是：很难算得上高质量增长。原因很简单，既有亮点，潜在隐忧也着实不少。
亮点方面，名创优品Q3总营收达到57.97亿元，同比增长28.2%。这是其单季度营收首次突破50亿元大关，且增速超过公司此前给出的25-28%的指引上限，显示出极强的增长韧性。
同时，名创优品全球门店总数首次突破8000家，达到8138家（MINISO 7831家+TOP TOY 307家）。其Q3单季度净增233家，2025年前三季度累计净增718家，其中海外净增488家，占比高达68%，成为扩张主力，海外收入占比提升至44.3%。这意味着，海外市场已占据名创优品营收的近乎半壁江山，有效对冲单一市场的风险。
此外，MINISO在中国内地的同店销售实现同比高个位数增长，海外市场也实现低个位数增长，TOP TOY的同店销售也提升至中个位数增长。而在去年5月20日，名创优品同店销售依然是低个位数下降。这表明其国内“开大店、开好店”策略见效，单店效率提升。在经历一段时间调整后，终端消费需求正在复苏。
对了，作为名创优品第二增长曲线，TOP TOY Q3表现十分抢眼，营收达到5.75亿元，同比猛增111.4%。这一成绩的取得，证明公司在兴趣消费和潮玩赛道的战略投入初见成效，多元化品牌战略可以有效降低对主品牌的依赖度。
潜在隐忧方面，尽管名创优品Q3营收同比大增28.2%，但净利润仅为4.41亿元，较去年同期6.42亿元大幅下滑31.4%。这种营收狂奔而利润倒退的“剪刀差”，即增收不增利的背离现象，直接导致财报发布后股价的大幅波动，港股单日大跌，因为市场担心其增长是以牺牲利润为代价。
同时，名创优品Q3毛利率为44.7%，与去年同期的44.9%基本持平，不仅未能随规模扩大而显著提升，反倒微降，背后是成本端压力显现。一方面，海外扩张成本居高不下。虽然名创优品在海外市场混得风生水起，但初期的物流、运营、营销和人力成本较高，拖累整体净利率，而且国际汇率的波动也不能忽视，将对其财务报表产生更大影响，可能带来汇兑损失或收益的不确定性。
另一方面，战略投入也在推高成本。名创优品在IP联名（比如迪士尼、自有IP“气宝”）、门店升级（大店策略）以及供应链建设上加大投入，这些短期费用侵蚀了当期利润，成为公司毛利率承压的一大重要因素。
此外，与海外疯狂开店形成鲜明对比的是，名创优品国内门店净增数量相对较少，2025年前三季度累计净增157家，反映出国内一二线城市逐渐接近饱和，未来国内增长将更依赖于同店销售的提升，而非单纯的开店红利。在消费环境波动的大背景下，其增长潜力具有不确定性。
值得一提的是，即便是名创优品引以为傲的TOP TOY，也面临不小的差异化挑战。在潮玩赛道，头部玩家泡泡玛特的优势持续凸显，Q3整体收益同比暴涨245-250%，远超名创优品整体和TOP TOY的增速。同时，相较于泡泡玛特拥有LABUBU等现象级自有IP，TOP TOY仍高度依赖外部授权IP，自有IP缺乏长线叙事能力和收藏价值，核心竞争力存在明显差距。
我总结，2025年Q3，处于激进扩张期的名创优品交出一份喜忧参半的成绩单。喜的是，其全球化扩张加速，TOP TOY成为新的强力引擎，长期成长空间被进一步打开；忧的是，短期利润下滑是市场对其高质量增长存疑的主要原因，未来投资者关注的焦点将从“开了多少店”转向“海外门店何时能释放利润”、“毛利率能否在规模效应下重新上行”。
放眼未来几个季度，如果名创优品能控制好费用率，并让海外新店度过培育期进入盈利释放阶段，当下利润下滑可以被视为战略性投入的阵痛。反之，如果利润持续无法匹配营收增速，则需警惕估值回调的风险。接下来名创优品业绩到底是充满惊喜还是表现平平，让子弹先飞一会，时间自然会给出答案！
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