新消费“过气”后，元气森林还有“佛系”的机会吗？

第114届全国糖酒商品交易会上，“电解质水”的存在感大幅度提高。

轻上、李子园、恒大冰泉、名仁……几乎都把电解质水摆到了最显眼的位置；同时，这个赛道已经是整个饮料行业的兵家必争之地，包括农夫山泉、蒙牛、好望水、东鹏饮料、统一……各大巨头争相入局。

这一场面总会让人想起早年凭借外星人抢占电解质水50%市场的元气森林。而就在一个月之前，元气森林唐彬森发表一封名为《专注，聚焦，以不变应万变》内部信，为新一年定下“不折腾、练内功、求实效”的工作基调。

可仔细观察饮料市场，元气森林还有“佛系”的机会吗？

2025年夏天，饮料市场严重遇冷。尼尔森IQ数据显示，饮料销售额7至9月连续3个月同比下滑，其中9月的全渠道增速达到-9%，线下渠道增速更是达到-10.4%。

同时，消费端竞争程度空前激烈。以电解质水为例，自从运动市场大爆发，叠加饮食健康风向，2022年至2025年，国内电解质产品多达59款，仅2025年前5个月，新品就超过14款。

在新消费兴起时代，元气森林一时风头无两，这两年，相对沉寂，可面对如此状态的市场，元气森林真的能做到“不折腾、以不变应万变”吗？这是一个值得探讨的问题。

元气森林能“停”得下来吗？

回想元气森林的崛起，几乎就是一部高频推新的扩张史。

2023年以前，正值新消费风口阶段，元气森林曾经一年发布超30款新品。仅苏打气泡水，在2018年上市以后就迅速迭代出30款不同口味，奶茶、电解质水、无糖茶、乳茶、酸奶、植物茶……品类边界不断扩张，高峰时期一个月推出10款新品。

而元气森林产品的留存标准也十分“现实”：新品如果在上市6个月内无法实现复购率30%，就会减少它的生产或运营资源，甚至下架。

不可否认，在那个消费升级的年代，这类打法往往收获不错。

靠着庞大的更新体系，2018年，元气森林销售额同比增速高达300%，气泡水推动公司全年营收突破2亿元。2018年至2020年，元气森林的增长率分别高达300%、200%和309%，到2021年，增速开始降温。

当年元气森林销售额收入增长率出现下滑近40％，2022年，销售额同比增速仅为20%。此后的几年里，元气森林几乎没有正式公开过具体营收数据，就连2025年，公开的信息也只是整体业绩连续三年保持两位数增长。

这对一家曾站在消费风口的企业，并不是什么利好信号。

但可以确定的是，在2023年以后，元气森林的高举高打、唯快不破的战法有所收敛，推新速度明显下降，新品上市从8到9个月延长到15到16个月，年度新品只有2022年的三分之一。

目前，元气森林官网只显示元气森林、外星人、好自在、冰茶、乳茶。

2026年，元气森林还想进一步放慢更新速度。当然，其中的原因也有迹可循。

一方面，饮料创新停滞是令人哭笑不得的事实。2026年开春，AI界的“龙虾”席卷全网话题，这让饮料市场跟着“蹭”一波热度，安慕希、风行牛奶、燕塘乳业、伊利妙芝……纷纷在社交平台宣传自家的“龙虾”新品。

风马牛不相及的“龙虾”新品扎堆背后，实则映射了行业创新乏力的流量困境。

另一方面，一瓶普通的饮料，背后牵扯蔗糖、PET 树脂、纸箱等多类核心原材料，据海通证券研究所测算数据，软饮料行业的成本结构中，制造与人工、PET、纸箱、白砂糖、果汁及其他原材料分别占据 20%、20%、20%、15%、10% 和 15% 的占比。

加上居高不下的营销费用，推新的成本与结果落差开始令企业冷静。

然而，元气森林主动踩下加速踏板，这家习惯了高速运转的公司真能变得“佛系”吗？

事实上，尽管元气森林推新速度放缓，但它从未放弃对市场的争夺。《2025饮料新品TOP100》中显示，TOP100新品的产品数量集团排行中，元气森林和康师傅均有9款新品上榜，并列第一。其中，元气森林凭借5款功能饮料、4款即饮茶和奶茶、1款亚洲传统饮料上榜。

而饮料行业的竞争生态也容不得元气森林真正安静下来，不去“折腾”。

2025年Q3数据显示，饮料主流类目普遍呈现销售额、件数、订单数上的“三降”，但整个新品迭代速度达到了前所未有的高度。数据显示，2025年各类饮料新品推出数量约700款，平均每天就有两款新品上市。

单看细分领域，比如营养素饮料。

马上赢情报站显示，2023Q1-2025Q4，营养素饮料供给端集团数量由2023Q1的21家增加至2025Q4的31家，整体增幅达48%；品牌数量由31家增长至53家，增幅达到了71%，SKU数量从210个跃升至356个，整体增幅70%；2025Q1单季度投放新品多达32款。

这将导致元气森林维B水、维C水面临更激烈的同质竞争与渠道资源争夺。

当然，元气森林的产品精简本质上是为了优化资源配置，集中力量在关键赛道实现突破，但在饮料行业“不进则退”的丛林法则下，它未必能做到心无旁骛，三月底，元气森林在湖北咸宁举办第二届「创造营2044」。

种种迹象显示，元气森林看似冷静放缓的节奏背后，从未卸下竞速的紧迫感。

被奶茶“截胡”的旧赛道

不可否认，饮料一直是快消大类中表现较为不错的品类。尼尔森IQ数据显示，2024年5月至2025年4月，全渠道饮料品类销售额同比增幅已经达到8.0%，一度成为我国快消最为稳定增长的大类之一。

转折点出现在2025年下半年。

除了销售端，生产端的数据也不容乐观。国家统计局数据显示，2025年三季度软饮料产量呈明显下滑趋势，且下滑幅度逐月扩大，7月软饮料产量同比下滑0.17%，8月同比下滑6.79%，9月这一数字进一步达到10.12%。

之所以会出现这种情况，与去年夏天如火如荼的外卖大战有直接关系。

甚至统一中国第三季度饮料业务收入同比下滑时，其管理层公开将业务下滑压力归结为“外卖大战”。无独有偶，伊利在2025年中期业绩说明会上，同样承认包装液态奶的下滑，受到茶饮替代的影响。

时至今日，奶茶疯狂消费早已停止，但瓶装饮料与新茶饮之间的羁绊仿佛就此埋下。

2025年，除了农夫山泉，主流的饮料企业康师傅、统一、可口可乐、蒙牛……业绩营收或者市场份额都出现或多或少的收缩。其中，统一企业中国饮料板块2025年下半年营收额同比下滑5.8%。

反观新茶饮行业，以终端零售额计算来看，我国现制饮品市场的规模有望从2022年的4213亿元增长到2028年的11805亿元，CAGR高达18.7%，蜜雪集团、古茗、茶百道、沪上阿姨、奈雪的茶……五家新茶饮集团营收总计超过600亿元，归母净利润总计超百亿元。

一个极具反差的问题是：目前，消费市场普遍进入理性阶段，相比于结束外卖红利，逐渐恢复原价的现制茶饮，几块钱的瓶装饮料的价格明明更低、更便捷，为什么整个消费市场，还会被咖啡、奶茶持续截胡？

即便没有外卖大战的冲击，早在2023、2024年，即饮咖啡、即饮奶茶在饮料市场份额就已经均不足2%，即饮咖啡同比下滑13.48%，即饮奶茶同比下滑5.91%，取而代之的是现制奶茶、门店咖啡。

一升一降，二者之间，性价比的重构是最直接的冲击。

当前，现制茶饮虽然在主动终结9.9时代，但曾经动辄二三十块一杯的年代也一去不复返。高岩科技显示，茶饮TOP20连锁品牌中，客单价10元以内的品牌有3家，而10-15元之间的品牌多达10家，15元以上的仅剩7家。

但瓶装饮料却在逐年涨价。市面上3元以下的饮料几乎绝迹，5到6元为主流，即饮咖啡果汁、蔬菜汁等品类单价普遍在七八元，就连康师傅“性价比之王”1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶零售价由4元涨至5元。

其次，场景与社交属性的缺失，让传统饮料失去了年轻消费群体的心智占领。

百森咨询数据显示，63%的新茶饮消费者消费意愿稳定，逛街购物（41.6%）、下午茶（39.6%）成为核心消费场景，即时配送的普及让奶茶渗透到办公、居家等全场景，而瓶装饮料的功能场景相对单一。

传统饮料巨头或许也意识到这一点，开始打造场景自由，比如居家、社交、露营、办公……2025年，DIY调酒火遍社交平台，“元气森林调酒接力挑战”播放量超5.1亿次，全年全国有近3万家便利店设置了专门的调酒原料或组合销售专区。

但这能否跟上现制茶饮对情绪与社交需求的深度适配与原生承载能力，依然充满不确定性。

另外，与传统饮料赛道一样，现制茶饮的新品同样层出不穷。

《2025年中国饮品行业研究报告》显示，这几年，喜茶每年的上新数分别为60款、63款和48款；古茗的上新数分别为55款、70款和51款；茶百道的上新数为43款、53款和60款。2024年现制饮品样本品牌推出的新品中，共应用了201种元素。

仅瑞幸一家就时不时推出一款网红产品，从生椰拿铁、小黄油美式，到2026年春季的三重椰、椰子蛋，3月31日，门店限量的椰子蛋还登上热搜，虹吸效应不断制造话题、抢占流量、锁定消费者善变的味蕾。

最终，传统饮料赛道逐渐被消费者遗忘。

元气森林，到底该不该“改变”

当然，作为一个万亿规模的大市场，再怎么遇冷都无法改变一个事实：资本与消费端从未真正放弃这个赛道。

先看资本端，2025年1—6月，共有10个新消费项目完成亿级融资，食品饮料依旧是大头，上半年，仅饮品赛道就完成5起融资。而2026年，消费市场也明显升温。1—2月，社会消费品零售总额8.61万亿元，同比增长2.8%，增速较去年12月加快1.9个百分点。

也就是说，这个赛道潜在的未来空间仍然存在，更何况，中国食品工业协会的数据显示，随着越来越多类似娃哈哈的代际传承企业出现，从2025年开始，未来五年食品饮料市场共涉及超过4.3万亿元市场价值的重新分配。

巨大的蛋糕面前，年轻一派的企业正摩拳擦掌，典型的例子就是元气森林。

细究元气森林2025年的各大产品线：

外星人电解质水同比增长34%，维C橙味与夏黑葡萄味气泡水同比增长52%，冰茶系列同比增长56%，好自在系列同比增长36%，维生素水同比增长128%……这家在新消费鼎盛年代，历经过大风大浪的企业有一赌未来的资本。

并且它也在加速跟上传统巨头的步伐，在两个方面动作最大：自建工厂、重研发慢创新。

早在2021年，元气森林在咸宁投资建设了第四座自建工厂，5条国际生产线陆续投产，年产能达8亿元；咸宁创新院一期总投资2亿元，预计未来3年服务饮料企业500家，开发新品2000个；中试基地将服务饮料企业500家，生产健康饮品1500万箱。

事实上，元气森林这两大核心布局颇有“效仿”农夫山泉的意味。

毕竟自建水源工厂、慢创新一直都是农夫山泉的行事风格。而2025年，在一众传统巨头面临压力之际，农夫山泉营收同比增长22.5%至525.53亿元；归母净利润同比增长30.9%至158.68亿元。

这意味着元气森林并非盲目跟风，其路径选择具备一定的行业合理性。只不过，想在饮料行业出头，仅做到这两点真的够了吗？尤其对于一个品牌积淀、渠道根基远不及传统巨头的新兴企业而言。

当前，饮料赛道始终没能跳出“流量为王”的竞争范式。

以行业热衷的联名为例，“时趣洞察引擎”数据显示，2025年全年共有约3000个品牌发起近1.3万次联名事件，日均联名数达35次，其中以茶饮、快消为主。《疯狂动物城2》上映前后，吸引包括百事可乐、伊利等在内的超过70家品牌跨界。

2025年，仅瑞幸咖啡就联名高达22次。

如果元气森林想为瓶装饮料重新争得一席之地，还要继续克服流量焦虑。

值得注意的是，这家企业的市场处境很是复杂。一方面，品牌心智高度统一，用户画像清晰且忠诚度稳定，另一方面，新品很难实现破圈拉新，只是在原有用户池里轮转，无法真正扩大市场基本盘。

比如“自在水”与无糖茶的消费者重合度高达90%。

面对这一尴尬局面，元气森林也陷入迷茫。加码营销、主动破圈似乎是打破用户闭环的好办法，但行业现实又让其不敢贸然激进。

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但2025年，东鹏特饮的销售费用较2024年同期增长27%；管理费用较2024年同期增长35.53%，一举触发资本对企业盈利质量的质疑，导致其A股报206.31元/股，一度下跌9.51%；港股报208.8港元/股，一度下跌2.97%。

无奈之下，2026年，元气森林只能“以不变应万变”。

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