董宇辉登顶抖音带货新“一哥”,东方甄选的“甜蜜与烦恼”

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

2024年1月份抖音直播带货榜显示,董宇辉直播间“与辉同行”登顶,成为新的带货一哥,其1月抖音带货总量达到1508.47万件,销售总额8.89亿元,力压排在第六的疯狂小杨哥。

与此同时,是非风波仍然没有离去。近日,拥有百万粉丝的人文艺术博主杨藩发布视频称,“与辉同行”的主播董董在直播带货时,解说米开朗基罗的内容、架构、用语与自己早前发布的视频几乎一模一样,重合度达90%,并且还使用错了自己在视频中所举的雕塑范例。

董董在直播时表示,讲解艺术时可能会用到一些老师的作品,但无意冒犯,有什么问题可以及时沟通,疑似回应抄袭事件。从“小作文”事件到“抄袭”风波,“知识直播”亟待规范化重塑。

董宇辉登顶抖音带货新“一哥”,东方甄选的“甜蜜与烦恼”

当前,董宇辉的新号业绩已经超越了东方甄选。上月排名第一的东方甄选主号,本月排名滑落至第四。东方甄选主号(5.57亿元)和东方甄选美丽生活进入了月榜前二十,排名分别为第四和第13,总销售额近8亿元,相比上月下降约三分之一。

流水的顶流,铁打的抖音。这位新“一哥”能够走多远?

“与辉同行”带货文化:卖《人民文学》、卖电影票

外部环境有利于“与辉同行”的崛起:昔日的“一哥”疯狂小杨哥频频水逆,去年从保价合同到低俗带货,多个供应商被市监局责令整改,今年最近的“王海举报小杨哥带货假五常大米”,切片翻车,带货“国杯酒”时用“五粮液”作噱头,被质疑涉嫌虚假宣传,争议不断;

新账号有新鲜感和吸引力,小作文风波引发打工人共情,且这一事件实质上相当于饭圈的“虐粉”和“提纯”,进一步提升了“丈母娘”的凝聚力和忠诚度,其可观的购买力也在前三场直播中得到大力释放。

单飞之后,“与辉同行”是否分流了主号的粉丝,和东方甄选又有何差异?

这一切都在最近一个月的直播中找到了答案:开播一个月,其粉丝数量已破1579.4万,达到东方甄选一半,后者则略有掉粉。据统计,1月下半月,东方甄选共有1.96亿人次观看,日均销售额只有1000万-2500万元;而“与辉同行”同期直播间有4.24亿人次涌入,日均销售额在2500万-5005万元。两者分体差距将逐渐缩小,“虹吸效应”或许难以避免。“与辉同行”进行了模式区分,更重知识文化色彩,更加“专属”和“宠粉”。

此前,俞敏洪曾说过的:“千万不要给自己定销售任务。不要太在乎销量,要在乎文化,对为网友传播文化。”以及董宇辉提到的:“我们将在俞敏洪老师的战略指引下,保持带货农产品的初心。还将探索书籍、文化、旅游上的可能性,年后就会展开一系列战略部署。”以上种种,都在新直播间得到了体现。

目前“与辉同行”团队有70多人,部分员工也直接筛选自东方甄选,难免被外界与主号全方位比较。从包括农产品在内的选品,到直播间视觉、运营模式,“与辉同行”和东方甄选仍有一定的重合相似之处。

差别方面,“与辉同行”以第三方品牌为主,没有出现东方甄选自营商品,哪怕是开播第三天,备货量不足停播也没有改变这一策略。当前,其选品范围进一步拓展至羽绒服、日用等,另外,直播间文化色彩较重,考虑到董宇辉“新东方文旅集团副总裁”的头衔,未来更可能偏向新东方重点押注的文旅方向。

首播便充满了文艺感,当日的“文艺汇演”包括唱跳新裤子乐队的《你要跳舞吗》、绳子魔术讲述人生道理,还有中英文歌曲演唱、诗词朗诵、钢琴演奏及中英文化对谈。当天携手抖音“大有学问”“全民好书计划”,推荐了《少年中国地理》《冬牧场》《北极村童话》等多本图书,抽奖奖品也包括迟子建签名书《额尔古纳河右岸》。

董宇辉登顶抖音带货新“一哥”,东方甄选的“甜蜜与烦恼”

1月23日晚,《人民文学》主编施战军、作家梁晓声、蔡崇达作客“与辉同行”抖音直播间,与俞敏洪、董宇辉畅谈“我的文学之路”,累计观看人数为895万,最高同时在线70多万人,获得上亿次点赞。四个小时内,《人民文学》卖出近百万套,成交金额1785万,一度超过《人民文学》全年的销量,也创造了文学界的新纪录。

文学之外是电影。今年春节档,“与辉同行”成为了直播卖电影票的主阵地。为了刺激观影热情,“大额票补+直播卖票”再度重启,1月31日晚,刘德华与宁浩携新片《红毯先生》来到“与辉同行”直播间,与董宇辉进行了一个半小时的专场对话交流。

董宇辉登顶抖音带货新“一哥”,东方甄选的“甜蜜与烦恼”

当天分两次上架19.9元代50元抵扣券,首次上架的30万张折扣券在直播8分钟时就宣告售罄,直播到50分钟时,加售的30万份券又在2分钟内售罄。总计售出60万份折扣券,交易总额近1200万。最终整场直播累计观看人次超4000万,直播间点赞数近7亿次。

2月2日晚,张艺谋亮相董宇辉直播间,为自己三战春节档的《第二十条》站台宣传。开播一个半小时左右售出70万张代金券,随后追加的10万张代金券也相继售出。截至直播结束,80万张“1元代15元”的代金券全部售罄。

考虑到影片本身的体量及宣发成本,两场直播虽不能与2021年《唐探3》X薇娅直播间卖出105万张的数量,以及0.1元抵39.9元折扣券的优惠力度相比,但也有效刺激了预售。

正如《红毯先生》出品方欢喜传媒董平在采访中所言:“与电商平台头部直播间合作,是双赢,如今的电商平台已经不是纯粹的卖货平台,他们需要一个很好的文化体验环境;而电影,需要让更多受众懂得其内涵和魅力。”带货文化,符合直播电商下半场的规范化趋势,有利于进一步强化“与辉同行”的文化人设,提升直播间的正向社会价值。

东方甄选估值跌近七成:甜蜜与烦恼

祸兮福所倚,福兮祸所伏,俞敏洪虽然用“开新号”的方式化解了“小作文风波”,开启第二增长曲线,但仍然需要面对种种挑战,包括如何推动东方甄选股价重返峰值,深度绑定“外界估值其个人IP价值超过10亿美元”的董宇辉,以及面对日益激烈的竞争,包括来自与辉同行的分流和竞争,如何挖掘新的增长空间。

1月29日,东方甄选公布了2024财年(2023年6月1日-2023年11月30日)财报。数据显示,东方甄选6个月内实现营收27.95亿元,同比增长34.4%;实现净利润2.49亿元,同比大幅减少57.4%。东方甄选股价随后应声下跌。

去年1月,该公司股价曾爬升至75.5港元,而在3月之后,长期徘徊在30港元-40港元之间,陷入漫长的低迷期。“小作文风波”致使东方甄选股价在12月15日一路下跌至26.25港元。1月29日,东方甄选盘中曾最低下探至20.95港元/股,2月1日,港股东方甄选开盘涨6.74%,报24.550港元,最新总市值249.6亿港元,较巅峰时期跌去了近七成。

市值大跌后,俞敏洪出手救市。1月31日,东方甄选(01797.HK)及新东方(NYSE:EDU)联合发布公告称,东方甄选董事会及新东方董事会已各自批准终止认购协议并订立终止协议;新东方及俞敏洪各自已承诺以市价在港交所购买合共价值7亿港元东方甄选股份。

从财报上看,东方甄选最新的销售及营销开支由同期的2.278亿元增长至5.595亿元,翻了近1.5倍。抖音的流量扶持阶段已经过去,买量成本势必大幅度上涨。

东方甄选致力于打造“自营产品平台”而非纯粹的MCN,也使得成本走高,期内总营收成本为17亿元,同比增加55%,原因在于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加。

资本市场最关心的问题是,随着话语权的增加,董宇辉会一直留下来吗?此前一度传出京东等平台积极招募董宇辉的消息,更为未来蒙上了一层不确定的色彩。

俞敏洪在财报会议上公开表示,与辉同行并没有成立董事会,而是只有一个总经理、执行董事,都是董宇辉。新号账号主体虽由新东方全资控股,但俞敏洪曾在直播中表示,董宇辉个人账号归他个人所有,离开公司后也归属他个人。

小作文风波中,东方甄选对外发声称“近期舆论的爆发,暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突,并表示坚守产品路线,是东方甄选回应质疑的最好选择。”

董宇辉登顶抖音带货新“一哥”,东方甄选的“甜蜜与烦恼”

充分放手,有利于提高其自主管理决策权。从场观到GMV的全面碾压,充分证明了“网红模式”直播的情感黏性明显更高。董宇辉在新号充分发挥个人IP号召力,有利于推动东方甄选业绩和股价的走高。其不确定性在于网红能否长红,董宇辉“功高盖主”之后的去向、共同理想情怀的维系力,而超头主播的松绑和小范围“单飞”,也将直接影响到东方甄选的业绩。

超头主播和公司之间的恩怨情仇已经上演了无数次。董宇辉和俞敏洪,最终会走向一段彼此成就的佳话,还是早知今日何必当初的散场?

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