小红书2.5次元的浪花，难撼二次元的深海

文 | 蒜香啫啫角

八月上海，一场二次元“商战”在黄浦江畔悄然上演。小红书RED LAND漫展选址距离B站总部仅五公里，被玩家戏称为“贴脸开大”。这场高调行动的背后，是中国互联网平台对年轻用户群体的新一轮争夺战。

复兴岛上，小红书用像素风装饰覆盖了工业遗迹，将8万平方米的复兴岛打造成全球首座“痛岛”。然而八月上海37度的高温下，露天场地让精心打扮的coser们汗流浃背，首日排队超一小时的入场体验被玩家调侃为“二次元歼灭计划”。热情与挑战交织的场景，恰是小红书进军二次元赛道的真实写照。

用户与战略双重驱动,小红书高调进军二次元

RED LAND是小红书首个游戏二次元大型线下活动，在策划阶段就被赋予了战略意义。过去一年，小红书平台二次元内容发布量激增175%，游戏内容增长168%，成为增速最快的两大垂直品类。

数据背后是用户结构的变化。小红书95后用户占比达50%，00后占35%，其中70%为女性用户。这一构成与二次元用户高度重合，尤其是乙女游戏、同人创作等内容在平台上获得天然生长土壤，他们分享游戏周边开箱笔记，讨论如何做痛包，发游戏内摄影照片，由游戏衍生的生活话题十分多见。

当Z世代逐渐成为消费主力，其”为兴趣付费”的特质愈发显著，小红书也就顺着这一趋势，在今年7月将沿用多年的Slogan从”你的生活指南”升级为”你的生活兴趣社区”。一词之变，标志着平台定位的战略转型——从工具属性转向兴趣社交，试图通过激活年轻用户的兴趣消费潜力，为平台注入新活力。

因而结合平台用户行为，小红书也早就开始了从对二次元的试探。2024年初，小红书就与多家游戏厂商展开深度合作，《原神》角色生日企划在小红书获得超百万互动，《恋与制作人》五周年活动引发玩家创作热潮，《世界之外》上线期间，相关笔记浏览量突破2亿次。平台游戏区负责人萤火坦言：“我们观察到用户对游戏内容的需求从单纯攻略转向情感联结，这正是小红书社区的独特优势。”

强化“情感联结”的小红书需要进一步发声，于是有了RED LAND这个不同于传统漫展的主题乐园式线下活动，参与者领取身份徽章和地图，以”主角”身份在翻身时空港、重生试炼场、发呆小森林三大区域完成任务。这样的设计确实增加了参与者的沉浸感，吸引了不少游戏厂商参与，然而这场对外高调表达的“小红书变了”却不一定能真正为平台网罗到多少年轻新用户。

2.5次元突围，难破核心圈层壁垒

对于小红书而言，那些将二次元兴趣投射到生活中的人属于2.5次元用户，这也是小红书破局二次元赛道的关键切口。

“谷子经济”的盛行成为2.5次元文化的重要推手。小红书用户擅长将二次元热爱转化为现实消费——购买限定周边、制作同人制品、举办角色主题派对。这种”打破次元壁”的行为模式，与传统核心二次元群体形成鲜明对比。

但差异恰是局限所在。核心游戏玩家关注的硬核内容，如《崩坏：星穹铁道》的深渊配队攻略、《英雄联盟》的英雄克制分析、《艾尔登法环》的无伤通关技巧等深度内容，在小红书生态中仍未形成规模讨论。平台女性用户占比70%的结构特性，使其在乙女游戏领域具有天然优势，但对《CS2》《永劫无间》等竞技类游戏的玩家吸引力有限。

一个值得玩味的现象是：米哈游带着《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》三款主力游戏亮相RED LAND，却缺席了此前的BW。深入分析，这更多反映米哈游想要通过小红书触达更多休闲用户和女性玩家，为公司后续开发的非传统二次元游戏做铺垫，而非许多媒体表达的新兴游戏公司更看好小红书。

小红书从生活平台纵向切入2.5次元相对顺畅，但横向拓展到核心二次元领域时难度骤增。核心圈层有着严密的”守门人”机制：资深玩家对内容深度极为敏感，鄙视链现象普遍存在。尽管小红书通过算法推荐机制让不同垂类用户相对独立，避免了圈层冲突，但也难以形成B站那种基于共同话语体系的深度文化认同。不同二次元用户群体存在的内容偏好差异，正是平台难以逾越的隐形壁垒。

此前读娱君就分析过，小红书想要借助游戏拓展社区是有前提的，只有适合平台用户的游戏才可能与小红书共赢，才愿意成为小红书的游戏金主，而现在小红书想借游戏积累2.5次元用户进而拓展社区容纳性，其实很依赖头部大DAU新游戏的出现，否则小红书2.5次元文化的高光很可能就只是现在了。

讨好二次元的不只小红书一家

二次元经济的商业价值正快速释放。2023年中国二次元行业规模已达2219亿元，泛二次元用户规模预计将从2017年的2.1亿增长至2025年的5.26亿。面对如此巨大的市场，各大平台都在借”二次元”招牌渗透年轻人群体。

B站依靠深厚的社区文化和UP主生态，通过动画番剧、游戏攻略、MAD创作等中长视频内容，构建沉浸式二次元体验，2025年Q1游戏营业额同比大涨76%；抖音凭借短视频传播优势，将动漫名场面、游戏高光时刻浓缩成15秒内容，实现病毒式传播；微博作为热点发酵场，承载大量动漫话题讨论和同人创作传播，形成跨圈层影响力，助推多个电竞选手成为明星。

而小红书才刚开始，现阶段的目标仍是社区扩容，通过漫展等大型活动向游戏厂商证明其聚集目标用户的能力，吸引更多合作资源。在BW2025上，B站宣布与21家游戏厂商达成深度合作，小红书RED LAND则汇集了15家厂商参展，追赶态势明显，但平台间的生态差异决定了合作深度——B站合作更多涉及版本首发、独家直播等深度绑定，而小红书目前仍以品牌曝光为主。

同时，各平台借二次元赛道展览年轻人，也是在瞄准年轻人的消费力，而对于小红书而言2.5次元带动商业转化是不小挑战。虽然平台成功培育了泛二次元兴趣群体，但用户心智仍停留在”种草”阶段。当玩家在小红书发现心仪的《原神》周边，更习惯跳转电商平台购买。小红书今年3月出台《交易导流违规管理细则》，禁止将用户引导至站外平台，但建立完整的二次元消费生态仍需时日。

小红书此次尝试，尚未动摇二次元兴趣社区的基本格局。核心玩家仍聚集在B站研究硬核内容，在虎牙看游戏直播，ACG讨论的主阵地仍在NGA论坛，泛二次元用户消磨时间仍然是在抖音刷短视频，这些深植于圈层文化的堡垒，远非一场漫展所能攻克。

在二次元赛道的竞争中，小红书能否将10万登岛玩家的热情沉淀为可持续的社区生态，将决定这场战役的最终走向，毕竟如今小红书是真的杀入了抢占泛二次元的战争了。

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