长视频平台，争夺“真实世界”的入口

文 | 蒜香啫啫角

几天前，由腾讯视频、腾讯游戏出品的《双城之战》浸入式音乐秀完成了全球内测首演，开票1分钟售罄、全内测场次100%售罄、大麦评分9.5，这个成绩再次展现了一个优质IP具备的潜力，同时，腾讯视频的动作也进一步强化了长视频“线下娱乐大冒险”的发展趋势。

近几年，长视频平台不约而同地将触角伸向屏幕之外，爱奇艺在扬州、开封、北京陆续落地乐园项目升；芒果TV的音乐节一次性官宣了20场，M-City线下空间也在持续迭代；甚至连浙江卫视的《奔跑吧》快闪店也在南昌、重庆、天津落地开花。长视频平台的竞争，已经从屏幕内的“注意力争夺”，升级到对现实世界“体验场景”的物理占领。

长视频的“线下军备竞赛”

复盘近三年的动作，我们会发现，平台们的线下路径虽然大相径庭，但核心基本都是对各自平台优质IP的线下娱乐延伸。

爱奇艺是这轮线下布局中动作最为密集的一家。2025年4月，爱奇艺首次将“线下乐园与内容电商”纳入公司战略版图，随后迅速推进项目落地。2026年2月，全球首家爱奇艺乐园在扬州正式开业，开封、北京两家乐园也预计于年内陆续投入运营。

虽然叫乐园，但爱奇艺乐园并非迪士尼式的重资产主题公园，而是定位为“小型化、快迭代、强互动”的室内新型乐园，其核心逻辑是“轻资产+强运营”，借助AI、XR等技术，将影视IP转化为可沉浸体验的娱乐产品，从而给用户带来新的线下IP娱乐体验。比如在扬州乐园内，《莲花楼》区域设置了360度旋转观众席，游客可以坐在旋转椅上欣赏一场沉浸式武侠大戏；《唐朝诡事录》则被打造为全感剧场，游客佩戴VR设备即可穿越至长安破解谜案。

龚宇在财报电话会上透露，自2月8日开业以来，游客入园数持续攀升，衍生品客单价突破100元，在主流点评平台的评分均超4.8分。他表示，体验业务有望成为爱奇艺继海外业务后的又一增长曲线。

而腾讯视频的打法更偏向品牌化运营。2026年3月，腾讯视频正式发布全新线下品牌“Offline离线模式”，其核心定位是搭建IP与用户的线下深度连接桥梁。

作为启幕之作的《双城之战》浸入式音乐秀，其特别之处在于观众不再坐在固定的座位上，而是在近6000平方米的巨大空间内自由行走，跟着自己想看的角色、探索自己想跟的故事线，近距离观看演员的表演甚至被演员互动。小红书上不少观众都非常满意这个作品，热情的向外人安利。

相比搭建沉浸式空间，做新的内容显然更加费时费力，但对于重视IP超长周期开发的腾讯视频而言，这样的形式可能更适合自己，像是已经做出17年规划的《斗罗大陆》，未来很可能也会有自己的浸入式音乐秀。

如果说前两家平台是创新派，那芒果TV就更倾向传统派。芒果的线下娱乐主要还是依托于自身在音综领域积累下的资源投入到音乐节这个能更快看到回报的领域，至于几年前投入的M-City，直到近期才有新的动作。几日前，M-City也上了《大侦探》首个线下即兴悬疑互动剧场，从社交平台的反馈来看，参与体验的观众普遍给出了积极评价，但在密室逃脱、剧本杀整体大环境冷却的背景下，芒果在这方面能够打通多大市场还有待验证。

至于背靠虎鲸文娱的优酷，在线下方面相对低调，2025年底，优酷举办了SVIP超酷会员日活动，将《藏海传》《凡人修仙传》等IP带到线下与用户互动，属于小规模的试水。不过也是在几日前，虎鲸文娱集团董事长兼首席执行官樊路远发布内部邮件，宣布组织升级，核心方向是“积极拥抱AI，加速‘线上+线下’全场景娱乐生态融合”，这也意味着作为IP内容源的优酷，并不会在线下真的缺席。

长视频平台为何集体“走向线下”

平台不约而同地将目光投向线下，表面看是为了挣钱，实则是在为自身的生存逻辑寻找新的锚点。

云合数据显示，2025年上新长剧霸屏榜TOP20的正片有效播放同比缩减20%，全年未出现真正意义上的集均破亿超级爆款。微短剧的冲击、用户注意力的碎片化，使得长视频的“爆款逻辑”面临更大压力。

线上爆款的不确定性，让IP长尾价值的挖掘变得愈发重要。《权力的游戏》完结三年后，其北爱尔兰片场景区游客量在2026年1月同比暴涨94%，这说明线下空间能够无限拉长IP的生命周期，将“瞬时流量”转化为“长线留量”，因而各家平台都开始挖掘这个新宝藏。

当然，目前没有哪家平台试图成为“迪士尼式”的存在，重资产主题公园的投入体量和运营复杂度，与长视频平台当前的商业逻辑并不匹配。不过线上内容为线下导流，线下体验生产UGC反哺线上的“双循环”价值，对目前的长视频具有不小的吸引力。当用户在社交平台分享在爱奇艺乐园与《莲花楼》角色互动的照片，或是在《双城之战》音乐秀中与金克丝擦肩而过的视频，这本身就是对IP和平台的二次传播。从商业回报来看，线下也确实提供了增量空间——音乐节单张门票的价格远超单月会员费，在线下环境中也更容易促成周边产品的销售。

另外，年轻人对线下体验的热情也在回升。中国青年报社的调查显示，72.6%的受访青年感觉自己线下逛街变多了，其中95后这一比例高达81.1%，00后为79.1%。在屏幕占据日常生活越来越多时间之后，人们对“真实的在场感”反而愈发渴望，当下年轻人看重的社交乐趣，从来都不只是线上，因而长视频平台们提供的线下娱乐场景，也是在为年轻人提供一张“社交的入场券”。

从“内容供应商”到“生活方式运营商”的转向

如果我们跳出具体的业务盘点，审视这场线下大冒险的底层逻辑，会发现一条清晰的主线：长视频平台正在从“内容供应商”转向“生活方式运营商”，这背后有平台寻求增长突破的驱动力，有用户娱乐时间争夺的压力，不过最关键的可能还是思维的转换。

很早之前，文娱行业就非常看重IP的价值，但对于IP的多形态开发始终没有找到合适的、可长期投入的方向，而当时代来到线下社交娱乐的增长期，平台们也终于得以确认线下的可行性。尤其是，相比短视频、游戏这样的竞争对手，做IP的线下开发也确实是长视频平台的优势区间。

长视频的剧集和综艺，往往需要数十小时的观看时长才能完成情感积累，用户对角色、世界观有较高的沉浸度和认同感，这种“情感资产”是可以带到线下的，相比之下，短视频和短剧的消费节奏更快，用户与IP建立深度情感连接的难度较大，几乎难以形成有价值的可开发IP。

而顺着长视频IP长尾开发的角度思考，也许未来IP的线下价值也会反过来影响内容创作的方向。未来的剧集创作可能不再只考虑屏幕内的呈现效果，还会考虑哪些场景适合在线下还原、哪些互动方式能让游客“走入剧中”，像是腾讯视频的《斗罗大陆》规划长达17年，《仙逆》规划到2030年，除了年番持续更新外，还有特别篇、剧场版等多元内容形态，这种长周期的IP开发思路，为线下场景的持续迭代提供了内容支撑。

当然，目前各家平台的线下业务仍处于起步阶段，无论是收入规模还是战略比重，都无法与核心的视频业务相提并论，但至少趋势是清晰的：线上内容与线下体验正在形成某种双向赋能的闭环。当用户不再仅仅满足于观看时，平台们需要回答的问题就来到了“还能提供什么？”

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