1
前几天看到我老婆手里的橘朵，突然想起了这个品牌。
查了下，活得还真不错，母公司去年营收摸到30亿了。
啧啧啧，就很有趣。
这意味着当年同时起家但声名不如完美日记的橘朵，不仅仅多年连续盈利，而且还在营收上也接近了完美日记。
关键是他们还没烧多少钱就做到了这一切。
其实，不是他们不想烧钱，而是当初没融到大钱，投资机构都追着投完美日记去了。
有趣的是，橘朵活得好，恰恰因为拿钱少。
2
没看错，就是因为拿钱少。
因为拿钱少，因为投资机构第一选择不是他们，所以没钱烧，所以当年没有得第一，所以今天活的还行。
看起来很荒谬，其实就是这么简单。
因为【第一】这件事儿，是没有回头路的。
古人都讲的很明白。
高筑墙，广积粮，缓称王
橘朵起步时间和完美日记几乎一致，2016年-2017年。
起家单品也一样，都是眼影。
打法也是一样，都是种草，都是去找kol，都是发现了新的流量洼地猛薅。
唯一的差别是，橘朵冲得没那么猛。
再说一遍，不是他们不想，主要还是资本赋能不够。
资本不喜欢雪中送炭，喜欢锦上添花，总是看那个最耀眼的。
完美日记表现太好，所以吸引了大多数人的注意。
光是2020年，完美日记就融了2.4亿美金，投资方也都有头有脸。
拿了大钱的完美日记又砸钱去做增长。
增长越快，拿钱越多。
拿钱越多，增长就越猛。
橘朵，相比之下就黯淡很多。
融资了吗？
融了。
跟完美日记一比，那就差太远了。
早期基本没啥大机构入局。
打个比方，橘朵和完美日记，在融资上的表现，大概就相当于我和吴彦祖在颜值上的差距。
拿钱和拿钱是不一样的。
大机构给钱痛快事儿少，小机构事儿多。
很多小基金给你的钱，跟贷款没啥区别。
要你身家性命都担保上。
相比完美日记，四舍五入，甚至可以认为橘朵没拿钱。
3
这时候，巧了。
资本疯狂砸新消费，是期望复刻互利网行业的红利。
但消费品这个行业，和互联网行业差别很大。
搞互联网平台，活下来的唯一方法就是尽可能拿到最多的钱，再用钱烧死竞争对手。
但消费品不这样。
消费品是萝卜青菜，各有所爱。
产品不差，就会有复购和转介绍。
盘子转起来，渠道维护好，老客沉下来，就能活下来。
但问题又来了，你产品做再好，也有天花板。
需要钱吗？
需要。
但融资不是必须，不是根本。
威马当年融的钱比蔚小理多。
消费品的好处就是不烧钱也能活下去，坏处是烧钱也烧不死竞争对手。
元气森林够猛了，可口可乐、娃哈哈和农夫山泉死了吗？
活得更好了。
钱多是好处，钱太多就不一定了。
尤其你这个钱，还是别人给的。
4
新消费被资本相中的原因就是增速太快了，所以才能一轮轮地拿钱。
但流量洼地是很快会被填平的。
出现一个新的，立马就有一堆美妆牌子扑上去。
那就只是个窗口期。
那就只是个红利期。
客观规律就是，增长早晚都会停滞的。
哪有那么多流量洼地啊。
但资本的钱已经拿太多了。
金主爸爸的钱是很烫手的。
融了，就要花出去。
融了，就要把市场份额做上来。
融了，就要去不断拓展新客。
融了，就要去从竞争对手手里抢别人的忠实客户。
资本不傻，在那个节点，他们要的就是增长。
可以亏损，但是增长不能停。
强撸不一定灰飞烟灭。
但是强要增长，一定会。
甚至资本也知道你这个增长快没了，但是无所谓，你拿着我们的钱继续烧出来，也算。
有接盘的也行，增长神话不破就行。
故事别破就行。
那为了让这个故事继续讲下去，接下来，所有的动作也都是围绕着增长开展。
产品要不要更好，不要紧。
市场是不是需要更好更便宜的东西，不要紧。
目前的成本结构不够好，不是最要紧。
只要能拿下这个大主播，只要能拿下这个新渠道，只要能有新的增量，就够了。
增长！增长！增长！
大家玩的已经不是产品渠道那套传统逻辑了，而是击鼓传花逻辑。
5
这时候，企业也难受。
手里钱太多了，就开始烫手了。
看过《硅谷》的朋友，肯定对这个印象深刻。
有个公司最大的问题不是钱拿少了，而是估值太高，钱拿太多，最后被资本的增长欲望绑架了动作变形了，最后一场空。
创始人最后也懊恼自己不该拿这么多钱要这么高估值的。
再说一遍，手里钱太多，资本是不能容忍这些钱在账上偷懒的。
看过《西虹市首富》吧，花钱也不是那么容易的。
资本会逼着你花钱的。
你开店去，你招人去，你联名去，你投广告去，你并购去。
反正钱必须要花出去，不要在意成本。
但做公司不是玩游戏，一切操作不是简单的投钱，还有巨大的管理成本。
别说实体商品了，就过去几年，自媒体同行都有大量拿了投资招人换办公室扩张领域组建矩阵的。
到了今年，那真的是一地鸡毛。
这时候看橘朵，当年因为融资没那么多，而且很多融资是有限制的，花钱就要谨慎很多。
报销会卡死，招个人估计也更费劲儿，买个流量更是会抠抠搜搜。
结果倒逼他们只能老老实实做本分的化妆品生意，结果没想到过的反而没那么大压力，这几年越过越好了。
只能说，我爱这个魔幻的世界。
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