世界杯落幕，梅西和中国品牌成为大赢家

随着终场哨响起，第22届世界杯在卡塔尔的卢赛尔球场落下帷幕。倪叔的朋友圈在凌晨两点半就被梅西刷屏了，而倪叔昨晚也拖着“杨康”的身躯，看完了这场世界杯历史上最一波三折的决赛，有一些感想不吐不快。

第一，90分钟常规时间2:2，30分钟加时赛又踢了个1:1。可以说两支球队联手贡献了史上最动人心魄又势均力敌的世界杯决赛。

第二，姆巴佩成为史上第二个在世界杯决赛里上演帽子戏法的球员，而梅西则凭借这座大力神杯为阿根廷的球衣上再次添加了一颗冠军金星。

第三，梅西和姆巴佩，一位暮年英雄，一位冉冉新星，他们是俱乐部队友，是本届世界杯进球数前二的球员，二人的球队小组赛都只输了一场球，他们以这样的方式完成了足球艺术的某种交接与传承，他们身上有太多共同点，二人甚至同为一家中国企业的品牌代言人。

从阿根廷首战输给沙特的那一刻，这届世界杯就注定成为史上冷门最多、故事最多的一届世界杯。

而随着阿根廷一路反弹最终杀入决赛，梅西与姆巴佩最终会师，就像场边广告牌上的那句话，梅西“今晚彻底不慌了”，这届世界杯也就此画下了一条最闪亮的故事线：梅西带着世界杯最后一舞的心愿，踢一场赢一场，球迷们惊心动魄又欢欣鼓舞，值了。

而这条故事线，与中国也有关系。

世界杯决赛场地卢赛尔球场正是由中国团队承建，而在国际足联的赞助商序列中，中国企业以近14亿美元总金额，超过美国的11亿美元，名列世界杯背后的商业力量第一大国。

盘点这些世界杯上的中国品牌，谁的“比赛”逻辑更有特点？这将是一次妙趣横生的商业观察。

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中国品牌“踢”进世界杯

本届卡塔尔世界杯一共有16个官方级别的赞助商，其中，中国企业有6个：万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘。万达、海信、蒙牛、vivo是赛事官方赞助商，雅迪、BOSS直聘是亚太区赞助商。

除了上述官方赞助商，还有国家队赞助商、运动员赞助商和转播平台赞助商。国家队方面，一共有十几个中国品牌，比如广汽三菱、盼盼食品、华帝、TCL等。而运动员个人赞助商里的中国品牌是最少的，仅有蒙牛、TCL、沐潼等品牌。

转播平台赞助商则是门槛最低，数量也最多，本届世界杯的国内转播平台，除了传统的央视平台，还有咪咕、抖音，这些平台也分别获得了不少中国品牌赞助。粗略估算，国内有近百家品牌以各种方式参与世界杯营销。

大家各显神通，但是很显然，赞助级别越高，权益越多。

比如最高级别的官方赞助商，最直观的一点就是品牌内容可以出现在赛场边的广告围栏上。这是最显“世界杯话语权”的，相当于在世界杯踢主力。

但是广告内容的露出还是很考验品牌，今年海信的那句广告词“中国第一，世界第二”就引发了激烈讨论，有人觉得很巧妙，但从国内广告法来讲，这样的说法是有违规嫌疑的，后来海信也及时更换了广告词。

BOSS直聘延续了上一届俄罗斯世界杯的“洗脑式”营销，对于传播确实是有效的。

蒙牛则显示出品牌创新与“最体育”的特点，连续两届世界杯成为官方乳制品赞助商，而此前国际足联并没有这一品类；最体育说的则是蒙牛还签下了梅西和姆巴佩，成为球员个人赞助商。

前面说了，球员个人这方面的赞助商不多，因为需要一点“押注”的运气，但其实本质上还是得懂体育、懂足球。这次蒙牛“押”对了，梅西和姆巴佩会师决赛，梅西拿到了世界杯冠军，姆巴佩拿了世界杯金靴，从这个角度来说，蒙牛可能是本届世界杯中国品牌的最大赢家。

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体育营销也有“赛场战术”

从前面的盘点来看，其实体育营销也是有“赛场战术”的，不同的战术或许才是支撑品牌一路赢到最后的商业本质。

万达的战术有点像克罗地亚，四平八稳，属于传统强队。海信的战术有点像巴西，很华丽，但有风险。BOSS直聘的战术更像是摩洛哥，铆足力气向前冲。蒙牛的战术则结合了阿根廷和法国队，很全面，同时又有“队魂人物”压阵，在传播力上也独占鳌头。

比如“我是里奥·梅西，我慌得一批”这个恶搞片段，就源自四年前的俄罗斯世界杯梅西代言蒙牛的广告。

这次世界杯，蒙牛再次联合梅西推出了一支广告，这次的主题是“请不要相信梅西能创造奇迹，但一定要相信他无畏逆境，要强不息。”两个广告都精确地讲述了世界杯最吸引眼球的体育内核，同时又和阿根廷一波三折的晋级路形成了耦合，最终获得了意外的传播效果。

正如蒙牛集团总裁卢敏放在CCTV5访谈中提到的那样：蒙牛选择梅西作为品牌代言人，正是看中了他身上的那种“天生要强”的体育精神。

说到本质上，这种商业营销上的“赛场战术”就像球队在场上的表现，有实力也有运气，但归根结底还是实力。

可以说，蒙牛是懂世界杯的，更是懂体育营销的。蒙牛的体育营销起步很早，渗透率也很高。近年来，蒙牛持续进军世界杯与其他赛事领域。

如今的蒙牛是中国足协中国之队、中国青少年足球联赛的官方合作伙伴。今年中国女足重夺亚洲杯冠军，蒙牛第一时间为女足提供奖励。足球外，蒙牛这些年也覆盖了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域，合作的体育项目达十余个。

当地时间12月16日，蒙牛集团总裁卢敏放在卡塔尔多哈会见国际足联（FIFA）主席因凡蒂诺。因凡蒂诺表示：蒙牛不仅提供营养、健康、美味的乳制品，打造了世界级的品质与品牌，而且坚持可持续发展，守护地球和人类共同的健康。卢敏放表示：以“点滴营养，绽放每个生命”作为使命的蒙牛，致力于为全球消费者持续提供营养支持，通过与国际足联的合作，将让更多人喜欢上足球运动、参与足球运动，并从中获得快乐和健康。

有了上述这些参与各种赛事的宝贵经验，蒙牛也逐步掌握了体育营销的胜负手：

第一，持续投入，支持体育运动。体育营销绝非一日之功，正如体育本身一样，任何一项体育赛事的最终胜出者，都是多年默默耕耘者，从这个角度来看，体育从来没有什么横空出世的天才，只有坚持自己的奋斗者。

第二，进入核心圈层，占位核心资源。如前所述，本次卡塔尔世界杯上出现的中国品牌大致有四类：官方赞助商、国家队赞助商、运动员赞助商和转播平台赞助商。层级最高的官方赞助商中有4个中国品牌，蒙牛正是其中之一。

第三，突出体育精神与品牌精神的强结合，进行强扩散。也就是说这不是“只砸钱”的粗放游戏，而是技术含量很高的营销策略。

最后恭喜梅西和姆巴佩，比赛有胜负，但他们作为个人都赢了。而在他们的身后，蒙牛也赢了，大家其实赢得的是同一个梦想，那就是在看似平凡的人生路上，我们都在用要强的力量，支撑自己去书写传奇。这种希望是最动人的，这不仅是体育的魅力，更是每个人内心深处驱使自己不断通往美好未来的根本动力。